Маркетинг услуг. Воронкова О.В - 11 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

11
уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной вы-
годы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино,
относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разно-
родным продуктам. Подчеркнём, что в данном случае родовые отличия
проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также
предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при со-
поставлении физических товаров и услуг.
Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат
на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Левитта–
Котлера), уровне.
Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов,
Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок и П. Эгле, базируясь на более ранней
системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно
показали наличие в их составе различных групп людей и компонентов
физического окружения (в более широком смысле: элементов окружаю-
щей среды).
Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи систе-
мам физических товаров, что влечёт за собой существенные отличия в
характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисистемный
человеческий фактор предопределяет большую неопределённость качест-
венных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми –
субъективность оценок этого процесса.
Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее ёмком виде
передаёт содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполнением
или усилием», и позволяет провести коренное разграничение между услу-
гами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, уст-
ройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга является процес-
сом, в то время как любой физический товар таковым не является.
Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной
состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также раз-
ный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предпо-
ложение о том, что услуги и физические товары представляют собой сис-
темы маркетинговых продуктов различных типов.
В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авто-
ры которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традицион-
ному миксу из четырёх «Р» дополнительный микс из трёх «Р» (people,
physical evidence, process).
Предположение о разном типе физических товаров и услуг как мар-
кетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистем-
ных связей. Фрагменты такого анализа показаны на моделях, приведён-
ных на рис. 2.

Страницы