Маркетинг услуг. Воронкова О.В - 9 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

9
Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких автори-
тетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской
маркетинговой ассоциации (АМА) и Словарь маркетинга и рекламы Мак-
миллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неосязаемых
свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначен-
ных для удовлетворения нужд покупателей.
Исторически идентификация категории «услуги» в теории маркетин-
га неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и
зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятель-
ной научной дисциплины.
Переход индустриальных стран к экономике услуг оказался почти
незамеченным и не нашёл должного отражения в литературе по маркетин-
гу. Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превали-
ровать (1940-е гг.), потребовалось значительное время для того, чтобы
маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и
природы маркетинга в этой сфере.
Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне
важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал
различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов
ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внут-
реннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного
анализа указанные объекты по своему внутреннему содержанию пред-
ставляют субстанции различных типов.
Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является
уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта
(total product concept – Левитт). Такой продукт состоит из родового про-
дукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра,
окружённого тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой про-
дукт, по Левитту, определяется как базовые умения и ресурсы, необходи-
мые свойства и характеристики.
Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином
«ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий мини-
мальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно
свойственно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия
поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д. (рис. 1).
Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт»
(«augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный
продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ,
связанных с его приобретением и потреблением. По мере того как клиен-
ты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться
как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Страницы