Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 43 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

43
Основными типами группового влияния являются:
− информационное влияние – состоит в использовании потреби-
телем информации, предоставляемой референтной группой;
− нормативное влияние – состоит в побуждении потребителя
следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения
или избегания санкций;
− идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние –
возникает, когда потребитель использует групповые нормы и ценности
как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Известны следующие исследования влияния группы на потре-
бителя.
1. 1950 г. Соломон Аш – исследование эффектов давления группы
на потребителя.
В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круг-
лым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь
один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным
испытуемым, а остальные шестеро – помощники экспериментатора.
В их задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым со-
общалось, что исследование посвящено изучению зрительного вос-
приятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке
с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в слу-
чае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный
ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле,
или же поддастся единодушному мнению группы? В одной трети слу-
чаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заве-
домо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы едино-
жды, и только 25% придерживались своих оценок на всём продолже-
нии эксперимента. Но если хотя бы один поддерживал мнение испы-
туемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значи-
тельно ослабевала до 5 – 10%.
2. Эксперимент Ричарда Кратчфилда – пятеро испытуемых раз-
мещены перед дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от дру-
га. Общаться друг с другом не разрешалось, единственный способ по-
дать сигнал прочим участникам – нажать кнопку, в результате чего
загорался индикатор на дисплее всех остальных. Каждый должен был
выразить согласие или несогласие с утверждением. Причём дисплей
одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически контроли-
ровал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника
ложную информацию относительно ответов остальных четырёх. Таким
образом, каждый периодически сталкивался с единодушным непра-
вильным мнением группы. В тех случаях, когда сложность была ана-

Страницы