Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 45 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

45
используется посредством показа последствий нарушения норм. На-
пример, перхоть на одежде считается неприличным, некрасивым явле-
нием. На страхе оказаться в такой ситуации часто строится реклама
шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запа-
хом строится реклама дезодорантов и т.д.
Легитимная власть – это способность оказывать влияние на по-
ведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа
имеет законное (легитимное) право требовать от своих членов опре-
делённого поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник.
Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, по-
скольку признает её право решать такие вопросы.
Власть самоидентификации – это способность оказывать влия-
ние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом
какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определённый стиль
потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты
групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать своё
членство должны следовать этому стилю. Требование может быть
как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение кото-
рого вызывает иронию и насмешку.
Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к металлистам
и одевавшая дедушкину кожанку времён Великой Отечественной
войны, пишет: «Ни у кого не было такой старой и потёртой куртки с
толстенной молнией спереди, и я стала считаться самой крутой ме-
таллисткой в нашем дворе – хороший пример власти вознагражде-
ния… Тогда это было круто, это была единственная любимая одежда,
которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей нефор-
мальной группе… Я просто не была бы принята и понята моими
приятелями, приди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась
соответствовать требованиям группы, потому что хотела в ней
остаться».
На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней
подчёркивается групповой стиль потребления. Например, реклами-
руются дипломаты, телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атри-
буты настоящего, современного делового человека. Аналогичным
образом рекламируются предметы молодёжного потребления в кон-
тексте подчёркивания принадлежности к современной молодёжи.
К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовле-
чение в коллективное потребление, единственным смыслом которого
является именно его коллективный характер.

Страницы