Маркетинг. Захарова И.В. - 114 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

114
осуществляется в условиях рыночной конъюнктуры, во многом не подконтрольных
организации. Поэтому при формулировке стратегических целей значим анализ внешней и
внутренней среды организации, который основан на системе маркетинговой информации.
Стратегия организации, объединяющая и координирующая все направления ее
деятельности (корпоративная стратегия), всегда имеет альтернативный характер,
т. е. предусматривает несколько вариантов рыночного поведения
, в зависимости от
состояния конъюнктуры. Как правило, это три возможных сценария: стратегический план
для ситуации благоприятной конъюнктуры, стратегия для ситуации неблагоприятной
конъюнктуры и наиболее вероятная стратегия. Такой альтернативный характер
стратегического планирования обеспечивает компании гибкость, возможность быстрых
маневров при изменении состояния рынка.
Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) организации является одним из
элементов
корпоративной стратегии, наряду со стратегией производства, кадровой
стратегией, инвестиционной, инновационной стратегиями. Все они должны представлять
собой единое целое, не противоречить друг другу. В свою очередь, маркетинговая стратегия
является системным образованием и включает несколько направлений рыночной активности,
которые также получили название стратегий – это товарная стратегия, стратегия
позиционирования, стратегия ценообразования, стратегия маркетинговых коммуникаций
,
стратегия продвижения товара. Взаимосвязь этих направлений деятельности организации
иллюстрирует рис. 18. В предыдущих разделах мы рассматривали маркетинговые стратегии,
связанные с ценообразованием, ассортиментом, продвижением товаров. Важно, чтобы они
осуществлялись скоординировано, в рамках единой маркетинговой стратегии.
Рис. 18. Маркетинговая стратегия компании и ее основные составляющие
Маркетинговая стратегия организации далеко не всегда является рациональным
логическим построением, выверенным и защищенным от рисков. Процесс разработки
стратегии может быть основан на расчетах, но может основываться на интуиции,
предвидении рыночных тенденций («предпринимательская» модель планирования).
В первом случае стратегия в большей мере защищена от рисков, однако стратегические
расчеты требуют и высокой
квалификации маркетологов, менеджеров, бизнес-
консультантов, и объективной информации о состоянии рынка, и немалого времени.
Предпринимательская модель стратегического планирования применяется тогда, когда
КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Маркетинговая
стратегия
Кадровая
стратегия
Инновационная
стратегия
Инвестиционная
стратегия
Производственная
стратегия
Товарная
(продуктовая)
стратегия
Стратегия
позициони-
рования
Стратегия
ценообразо-
вания
Стратегия
маркетинговых
коммуникаций

Страницы