Маркетинг. Захарова И.В. - 115 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

115
названных ресурсов у организации нет. С ней связаны более высокие бизнес-риски, что не
делает данный подход к планированию менее популярным.
Основная задача стратегического маркетингового планирования – обеспечить
компании конкурентные преимущества. При этом целевым ориентиром может быть и рост
рыночной доли компании, и ее стабильная работа в существующих рамках, и даже
свертывание отдельных направлений работы. Для этой цели выработаны несколько подходов
стратегического поведения фирмы на рынке:
•
достижение лидерства в издержках;
•
дифференциация продукта, чтобы он отвечал потребительским запросам;
•
концентрация усилий компании на узком сегменте (в рыночной нише).
Практика рыночных отношений в рамках каждого из подходов породила множество
типов стратегий. Их различия, порядок разработки и внедрения, эффективность применения
этих стратегий рассматриваются стратегическим менеджментом и стратегическим
маркетингом, которые сегодня являются самостоятельными направлениями экономической
науки.
Классификация маркетинговых стратегий
Специалисты насчитывают около двух тысяч типов маркетинговых стратегий,
применяемых современными организациями. Среди них можно выделить несколько групп
стратегий, которые используются на всех типах рынков, во всех отраслях общественного
производства.
1) В 1961 г. И. Ансоффом были описаны три основных стратегии роста:
•
стратегия концентрированного роста рассчитана на относительно узкий сегмент и
предполагает усиление рекламы, намеренное ухудшение качества продукции с
целью снижения себестоимости и цены; такие действия оправданы только на
перспективном растущем рынке и в случае высокой репутации компании;
•
стратегии интегрированного роста связана с усилением влияния организации на
канал товародвижения, в пункте 5.2.2 были описаны два ее механизма
(вертикальная и горизонтальная интеграция); использование данных стратегий
имеет целью не столько усилить сбытовую деятельность, сколько сделать ее
стабильнее, снять зависимость от колебания цен, от поставщиков или розничных
торговцев;
•
стратегии диверсифицированного роста решают задачу создания новых
продуктов, новых форм товарного предложения; компании прибегают к этим
стратегиям зачастую вынужденно, чтобы преодолеть стагнацию рынка, снизить
коммерческие риски, увеличить доходность бизнеса.
Существуют три модели диверсификации. Стратегия концентрической
диверсификации предполагает, что ассортимент дополняется товарами, схожими с теми,
которые компания традиционно предлагает рынку. Стратегия горизонтальной
диверсификации – это пополнение ассортимента такими товарами, которые отличаются от
выпускаемых ранее, но которые могут вызвать интерес у клиентов, приверженных этой
компании. Стратегия конгломератной диверсификации связана с абсолютно новыми для
компании товаром, никак не связанным с прежним ассортиментом и технологиями, мало
сочетающемся с традиционными товарами компании.
2) Стратегии ограниченного роста (стратегии конкуренции
) были описаны
Л. Портером (1975) как инструменты для завоевания конкурентных преимуществ. Основным
фактором, ограничивающим рыночный рост организации, являются, как правило, действия
конкурентов. Чтобы преодолеть это ограничение, компании применяют следующие
стратегии:

Страницы