Маркетинг. Захарова И.В. - 117 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

117
Маркетинговые стратегии инновационной деятельности организации
Инновации рассматриваются сегодня основным ресурсом развития отечественной
экономики. Однако нельзя понимать инновации как модный тренд или политический лозунг,
так как они традиционно определяли рыночный потенциал и конкурентоспособность
организаций. В маркетинговой деятельности организации управление инновациями является
обязательным направлением товарной политики, что закономерно с точки зрения ЖЦТ и
формирования сбалансированного товарного портфеля.
Поэтому мы остановимся на
характеристике маркетинговых стратегий, используемых при разработке и внедрении на
рынок новых товаров.
Новые товары могут быть классифицированы на две неравные группы: основная доля
новинок, появляющихся на рынке, – это модификации уже известных потребителю товаров,
а новинки, которые содержат принципиально новые формы товарного предложения, новые
конструкторские идеи, появляются не
часто. Модифицированные товары рождаются при
естественном взаимодействии производителя и потребителя, в ответ на изменение
потребительских предпочтений. Их внедрение на рынок связано с минимальным риском,
поскольку опирается на известный компании рыночный сегмент, а потребитель принимает
модифицированные товары, не испытывая больших сомнений или рисков. Истинные
новинки, предоставляющие потребителю принципиально новые возможности, несут
в себе и
потребительские риски, и риски для производителя.
Исходя из этих закономерностей, выбор инновационной стратегии является не
произвольным для компании, а обусловлен ее ресурсами и рыночными возможностями.
Выделяют четыре типа инновационных маркетинговых стратегий.
1) Виолентная стратегия (силовая) выбирается крупными компаниями, источником их
инновационной силы является объем производства, позволяющий иметь относительно
небольшие издержки. Такие компании связаны с научно-исследовательскими
организациями, имеют научные подразделения, лаборатории, экспериментальные участки
производства. Только компании-виоленты обладают ресурсами для планомерной работы по
созданию истинных товаров-новинок. Однако не всегда их рыночное поведение имеет
приоритетом инновационную деятельность.
Среди компаний-виолентов выделяют три группы производителей:
•
«группа львов» отличается не только силой, но и рыночной активностью, это
компании, стремящиеся доминировать на рынке не только по масштабам бизнеса, но и по
качественным отличиям производимой продукции;
•
«могучие слоны» имеют возможности для инноваций, однако не проявляют большой
инновационной активности, сосредотачивают усилия на удержании лидерских позиций
путем модификации знакомых товаров;
•
«неповоротливые гиппопотамы» отличаются минимальной ориентацией на
инновации, они удовлетворены своим доминирующим положением на рынке, но
придерживаются консервативных, шаблонных моделей бизнеса.
То есть само наличие у компании ресурсов для инновационной деятельности еще не
означает ее активность в производстве новинок. Эта активность зависит от выбранной
компанией стратегии и от приоритетов корпоративного менеджмента.
2) Патиентная стратегия (нишевая) характерна для компаний, которые
сосредоточили свои усилия на небольшой группе потребителей, имеют с ними постоянный
контакт, отслеживают малейшие изменения потребительских предпочтений. Производимые
или реализуемые ими товары могут быть подлинными инновациями в своем классе, однако
реализация таких товаров никогда не станет массовой, что связано с ограниченностью спроса
(например
, так реализую редкие виды животных или растений, сложную технику).
Компании-патиенты получили у маркетологов название «хитрые лисы», так как они

Страницы