Маркетинг. Захарова И.В. - 118 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

118
способны приспособить свое товарное предложение под нужды целевого сегмента.
Очевидная слабость этой стратегии – в ее высоких коммерческих рисках.
3) Коммутантная стратегия (приспособительная) реализуется компанией на узком,
локальном рынке. Компании-коммутанты названы маркетологами «серыми мышами», и
имеют главным конкурентным преимуществом способность быстро перестраивать свою
работу. Как правило, это небольшие организации, сотрудники
которых имеют широкий
профиль профессиональной подготовки. Вслед за изменениями рыночного спроса эти
компании могут полностью поменять направление бизнеса, освоить выпуск новых видов
продукции. Следуя за лидерами рынка, они имеют минимальные инновационные риски.
Их товары-новинки, как правило, не имеют принципиальных инноваций и новые только для
данного локального рынка.
4) Эксплерентная стратегия (
пионерская) связана с созданием истинных новинок –
товаров, которые имеют абсолютно незнакомые потребителям характеристики или
предоставляют возможности удовлетворять те потребности, которые ранее были скрыты.
Компании, использующие данную стратегию (компании-эксплеренты), не просто
модифицируют товар, а специализируются на инновациях, создавая новые рынки.
Маркетологи называют такие компании «первыми ласточками» или «слонопотамами»,
указывая такими названиями
на большую неопределенность их текущей деятельности и их
будущего. Эксплеренты получают возможность монопольного положения на рынке, пока их
уникальный товар не научатся копировать конкуренты или пока ему не найдут заменителя.
У эксплерентной стратегии существуют два исхода. 85 – 90% таких истинных новинок
не принимается рынком, и компании прекращают их производство (иногда прекращая свою
деятельность совсем). Если же новинка успешно внедрена на рынке, на следующих этапах
ЖЦТ компании меняют стратегию, либо сосредотачиваясь на определенной нише (выбирают
патиентную стратегию), либо переструктурируют производство под нужды потребителя
(коммутантная стратегия). Редко эксплеренты разрастаются до компаний-гигантов,
доминирующих на рынке. Это возможно при производстве товаров массового спроса
(например, «Coca-Cola» или
«McDonalds»).
И. Ансофф описал четыре инновационных стратегических модели, исходя из того,
является ли товар принципиально новым потребительским благом, новинкой для
конкретного сегмента рынка, или новым для самой компании. Действия компании имеют
специфику в зависимости от того, какую модель она выбирает:
а) известному для компании рынку предлагается неизвестный ранее товар;
б) известному
для компании рынку предлагается товар, новый только для самой
компании, но не новый для потребителей;
в) известный для компании товар предлагается на ранее неизвестном рынке;
г) неизвестный компании товар выводится на незнакомый для нее рынок.
Таким образом, в отношении новых товаров компании выбирают маркетинговые
стратегии, исходя из своих рыночных возможностей, из
сущности инновационного продукта,
а также смотря на специфику выбранного целевого сегмента и на его готовность к
инновациям.
2.7.2. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования
В основе стратегического планирования лежит анализ факторов внешней и внутренней
среды. Точность анализа прямо зависит от объема имеющейся информации.
Информационное обеспечение управления определяет эффективность всех направлений
работы организации, в том числе и маркетинга. Владея информацией о факторах
маркетинговой среды организации, о состоянии ее внутренних переменных, о состоянии
рынка, маркетологи и
менеджеры способны прогнозировать развитие рыночных тенденций.

Страницы