ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
119
Первичная информация получается из собственных исследований, которые проводит
организация. Это может быть информация о восприятии товаров потребителями, об их
требованиях к товару, о качественных и количественных характеристиках сбытовой
деятельности и пр.
Вторичная информация поступает из различных источников, не всегда связанных с
работой самой компании: это могут быть официальные публикации, данные
статистики,
информация от конкурентов, из аналитических агентств, от партнеров по бизнесу. Точность,
достоверность этой информации, методы ее сбора и обработки часто неизвестны. Цели
сторонних исследователей также могут не соответствовать потребностям компании. Но при
всех рисках, которые несет использование вторичной информации, она важна для любой
организации. Она позволяет подтвердить или опровергнуть
данные, полученные при сборе
первичной информации. Не все компании могут позволить себе организацию маркетинговых
исследований, так как это требует квалифицированных специалистов, финансовых ресурсов
и затрат времени. А вторичная информация доступна и позволяет определить основные
рыночные тенденции.
Для получения точных данных о рынке необходимы специальные маркетинговые
исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах,
связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снизить информационную
неопределенность и коммерческие риски [1, c.34].
Основные виды маркетинговых исследований:
• описательные исследования позволяют выяснить, какой товар нужен потребителю,
какой потребитель и как реагирует на товарное предложение компании, в каких объемах
готов покупать товар, какие формы сбыта более приемлемы для целевого рынка, какие
способы маркетинговых коммуникаций предпочитают потребители и пр.;
• причинные исследования позволяют увидеть взаимосвязи наблюдаемых рыночных
явлений и ответить на вопрос, почему наблюдаются те или иные явления;
• качественные исследования чаще используются на начальных этапах работы
компании на рынке, когда необходимо определиться в специфике потребительских запросов,
когда компания еще не вполне определила свои стратегические приоритеты и стремится
выявить запросы рынка;
• количественные исследования возможны только на базе достаточно накопленной
информации о рынке, о сбытовой деятельности самой компании и ее конкурентов;
сравнительный анализ рыночных показателей, изучение динамики рыночных тенденций
дают возможность экономико-математического моделирования и прогнозирования;
• полевые исследования необходимы для сбора первичной информации
непосредственно от потребителей, от участников товародвижения или иных контактных
аудиторий организации;
• кабинетные исследования могут быть продолжением полевых (на этапе обработки и
сопоставительного анализа полученной информации), а могут быть самостоятельными, если
используется вторичная информация.
Основные объекты маркетинговых исследований иллюстрирует рис. 19. Информация о
них собирается и обобщается компанией, а если эта работа ведется систематически,
формируется маркетинговая информационная система (МИС) – комплекс материальных
ресурсов, оборудования, организационных процедур, специалистов, средств и методов сбора,
обработки, хранения и использования информации о бизнес-процессах, обусловливающих
деятельность организации. МИС предназначена для поддержки управленческих решений и
выполняет функции сбора данных о производственно-сбытовой деятельности,
систематизации всех видов информации о внутренней и внешней среде компании, о ее
контактных аудиториях и потенциальных клиентах. Как правило, МИС работает в
координации с автоматизированными системами по закупкам, производственной и
складской деятельности.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- …
- следующая ›
- последняя »
