Маркетинг. Захарова И.В. - 121 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

121
бывает достаточно точность на уровне 80 – 85%, допускаются погрешности на уровне 3 –
5%. Получение минимальных погрешностей необходимо, главным образом, для целей
научного исследования. Но в этом случае исследование будет масштабным и
дорогостоящим. Маркетинговые исследования, направленные на решение текущих бизнес-
задач, не требуют высокой точности, но должны проводиться с периодичностью в один или
два месяца. Их частота зависит от стабильности или изменчивости рыночной конъюнктуры,
от специфики товаров или форм сбытовой деятельности организации.
Для различных исследовательских целей используют разные методы маркетинговых
исследований, что иллюстрирует табл. 21. Одним из условий репрезентативности
исследования является то, что для заданных исследовательских целей выбираются
адекватные методы.
Сравним несколько методов маркетинговых исследований, наиболее часто
используемых в практике бизнеса.
1) Наблюдение – непосредственная фиксация явлений (процессов, объектов, поведения
людей) в их естественной обстановке. Наблюдение может быть открытым и скрытым,
проводиться лично наблюдателем или с использованием специальной техники.
Маркетинговые исследования, включающие данный метод, позволяют определить, каким
образом потребители реагируют на товар или информацию о нем, сколько потребителей и в
какое время имеют контакт с торговой точкой или с информацией, как происходит их
обслуживание и пр. При внешней простоте наблюдение является достаточно трудоемким
методом исследования. Чтобы получить объективную картину наблюдаемых явлений,
необходимо разработать программу наблюдения:
• определить, что именно будет объектами наблюдения;
• по каким характеристикам будут оцениваться наблюдаемые явления;
• какие критерии необходимы для оценки ожидаемых характеристик;
• какие сроки наблюдения оптимальны.
Таблица 21
Цели и методы маркетинговых исследований
Исследовательские цели Методы исследований
1) Описание рынка (сегменты, конкуренты,
основные рыночные показатели)
– статистический анализ;
– математическое моделирование;
– прогнозирование;
– экспертный опрос
2) Описание потребителей (цели покупки,
атрибуты выбора, потребительские
предпочтения, установки, мотивы и пр.)
– наблюдение;
– эксперимент;
– глубинное интервью;
– опросы
3) Анализ рыночных позиций (восприятие марки
и ее ключевого сообщения, адекватность
творческого решения)
– фокус-группы;
– опросы;
– тестирование
4) Анализ средств продвижения товара (каналов
сбыта и комуникации)
– мониторинг;
– экспертный опрос;
– фокус-группы;
– массовый опрос
Для точных выводов по итогам наблюдения в него должно быть вовлечено достаточное
число наблюдаемых объектов (потребителей, товаров, торговых точек и пр.). Наблюдать
важно те характеристики объектов, которые не связаны с систематической, повторяющейся
деятельностью. От наблюдателя требуется достаточная компетентность в проблематике
исследования, чтобы он фиксировал наиболее значимые особенности наблюдаемых явлений.

Страницы