Маркетинг. Захарова И.В. - 123 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

123
независимо, изолированно от других. Оценки экспертов затем систематизируются и
обобщаются, на основании чего строится прогноз рыночных тенденций.
Маркетинговые исследования требуют затрат, однако они необходимы для бизнеса,
позволяют снизить риски при выведении на рынок новых товаров, спрогнозировать спрос,
выявить причины рыночных неудач организации.
2.7.3. Маркетинг как философия современного бизнеса
Особенности маркетингового управления
Возникший в ситуации свободной конкуренции, при высоких объемах товарного
предложения и относительно низком спросе, характерном для начала ХХ в., маркетинг
изначально был инструментом стимулирования этого спроса. За минувшее столетие
маркетинг качественно изменился, проник в непроизводственную сферу, расширился до
уровня доминирующей философии управления. Маркетинговое управление (маркетинговый
менеджмент или маркетинг-менеджмент) подразумевает
такое управленческое воздействие
на управляемую систему, чтобы ее деятельность максимально соответствовала запросам
окружения. В результате система получает и доходы, и репутацию, и социальное влияние на
окружающую среду.
За рубежом маркетинг мало дифференцируют от менеджмента, он рассматривается не
как инструмент менеджмента, а скорее как аналог ему, как процесс управления. В работах
П
. Друкера маркетинг – это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя.
А вот определение Королевского чартерного института маркетинга: «маркетинг – это
связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение,
предвидение и удовлетворение требований клиентов» [13, с. 208], экономический смысл
данного процесса раскрывают следующие характеристики:
•
упорядоченный, систематизированный процесс планирования, принятия решений,
реализации планов контроля;
•
форма управления методом оценки эффективности с упором на нововведения;
•
средство применения динамической деловой стратегии, которое требует
коммерческой сообразительности и организации высокого уровня;
•
маркетинговая деятельность основывается на убеждении, что предприятие должно
управляться его рынками и клиентами в большей степени, чем собственными мотивами,
технологиями и производственными мощностями.
В нашей стране ряд экономистов также не отделяет маркетинг от менеджмента.
Например, А. П. Панкрухин определяет маркетинг как общую функцию управления
рыночными (обменными) отношениями, как совместную деятельность заинтересованных
участников этих отношений, при которой эффективное выявление, удовлетворение запросов
и разрешение проблем потребителей ведет к развитию потребителей, к успеху организации и
пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения. «Маркетинг в
управлении – это интегрирующая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную
ориентацию всех видов деятельности» [8, с. 96].
Однако в России на маркетинг чаще смотрят
как на инструмент управления конкурентоспособностью, или – еще уже – как инструмент
продвижения товара, стимулирования сбыта. Такое понимание маркетинга было характерно
на западе в начальный период его существования, до Великой депрессии.
Школа маркетинг-менеджмента сформировалась в конце 50-х – начале 60-х годов
прошлого столетия из исследований, рассматривавших
«последовательную реализацию
функций анализа, планирования и контроля» [7, с. 25].
Основоположник маретинг-
менеджмента Ф. Котлер рассматривает его как «искусство и науку применения

Страницы