ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
122
Но и при этих условиях на результаты наблюдений могут повлиять непредсказуемые или
случайные факторы, не типичные для объекта исследования.
2) Эксперимент, в отличие от наблюдения, позволяет выявить только те
характеристики, которые непосредственно интересуют исследователя, позволяет отсеить
случайную информацию. Эксперимент ставит исследуемый объект в заданные рамки, в
смоделированные условия, которые должны выявить закономерности его реакций, его
существенные характеристики. Ход эксперимента при маркетинговых исследованиях
включает следующие этапы:
• отобрать сопоставимые группы объектов для участия в эксперименте (например,
несколько близких по формату торговых точек, несколько образцов продукции и пр.);
• создать различные условия для экспериментальных и контрольных групп;
• проконтролировать наблюдаемые различия и степень их значимости;
• устанавливаются причинно-следственные связи наблюдаемых явлений.
Эксперимент – трудоемкий метод исследования, он требует большой подготовительной
работы и квалифицированных специалистов, чтобы избежать влияния случайных факторов
на результаты и выводы эксперимента.
3) Опрос – сбор первичной информации от большого числа респондентов,
представляющих генеральную совокупность. По форме опросы бывают письменные
(анкетирование) или устные (интервью). Они организуются через личный контакт с
респондентами и опосредованно (телефонные опросы, SMS-опросы, опросы он-лайн, опросы
через почтовую рассылку или через периодические издания). Трудность этих исследований –
в необходимости обработки большого количества информации. Однако опросы дают
информацию, которую невозможно получить из других источников, например, об
индивидуальных представлениях, мотивах, установках, восприятии потребителей.
Некоторые виды опросов автоматизированы, что позволяет в кратчайший срок получить
информацию по значимому вопросу. Однако точность результатов требует больших
масштабов опроса, что связано со значительными затратами. При этом среди респондентов
могут быть мало осведомленные люди, и их ответы повлияют на точность полученных
данных.
4) Фокус-группа – исследование, организованное в форме опроса группы респондентов,
которые являются типичными представителями целевой аудитории организации. Эта группа
состоит, как правило, из восьми-десяти человек, им предлагается обсудить достоинства и
недостатки торговой марки, товара-новинки, формы маркетинговых коммуникаций и пр.
По оценкам и выводам представителей фокус-группы исследователи делают прогноз о
восприятии исследуемых объектов всей целевой аудиторией. Достоинство этого метода в его
относительной простоте и скорости. Но возможны погрешности, если респонденты не в
полной мере являются носителями ценностей, принципов, установок интересующей
исследователей целевой аудитории.
5) Метод экспертных оценок (Дельфи-метод) является наиболее надежным
инструментом для получения достоверной информации от авторитетных специалистов.
Образное название метода связано с древнегреческим городом Дельфы. В дельфийском
храме, который, согласно преданию, был основан самим Аполлоном, жили знаменитые
оракулы, своими предсказаниями они оказывали большое влияние на политику в VII – V вв.
до н. э. Сегодня для прогнозирования рыночных тенденций привлекают экспертов,
компетентных в определенных областях экономики. Дельфи-метод позволяет не учитывать
мнения случайных или некомпетентных респондентов (как бывает при опросах или
наблюдениях). Он проводится в два этапа. На начальном этапе отбираются эксперты, ими
могут быть известные специалисты, лидеры мнений или отобранные через тестирование
работники определенной квалификации. От точности отбора и эрудиции экспертов во
многом зависит качество прогноза. На втором этапе организуется обсуждение проблемы
экспертами либо каждый из них высказывается по интересующей исследователя проблеме
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- …
- следующая ›
- последняя »
