Маркетинг. Захарова И.В. - 44 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

44
Филиппом Котлером предложена наиболее общая модель товара, которая имеет
трехуровневую структуру, она представлена на рис. 6 [4].
Эта модель позволяет сравнивать
различные товары, оценивать их привлекательность для потребителя и повышать их
конкурентоспособность.
Рис. 6. Трехуровневая структура товара
У любого товара есть свойства, ради которых он приобретается, которые
удовлетворяют нужды целевой аудитории, основные блага, которые желает получить
потребитель путем покупки, – это ядро товара, «товар по замыслу». Так ковер
имеет ядром
дизайн, поскольку удовлетворяет потребность в уюте, автомобиль должен удовлетворять
потребности в безопасности, в скорости, в удобстве. Например, множество видов зимней
одежды удовлетворяет общую нужду потребителя – защиту от холода, это свойство является
ядром для таких товаров, как шубы и пуховики, пальто и ватные фуфайки.
Второй уровень товара – «реальное исполнение» –
это характеристики, которые
определяют конкурентоспособность товара, они могут иметь количественное выражение
(вес изделия, его прочность, энергоемкость и пр.) или иметь субъективную основу оценки
(эстетичность товара, удобство и пр.). В приведенном выше примере одежда имеет сходство
как «товар по замыслу», однако различается по потребительским свойствам, по реальному
исполнению.
Третий уровень товара
– «подкрепление» – это все, что делает производитель для
поддержания долгосрочных отношений с покупателем: доставка товара, послепродажный
сервис, дисконтирование и пр. С их помощью у потребителя создается дополнительная
ценность покупаемого товара, и при равных прочих характеристиках с конкурентами, товар
получает перед ними преимущество.
Данные три уровня можно выделить и в материальном товаре,
и при реализации
услуги. Например, при получении образовательных услуг ядром покупки будут знания и
новые навыки, которые получает потребитель. Одни и те же знания могут быть получены
при различных формах обучения, с помощью различных методик и форм работы. В них
проявляется второй уровень образовательных услуг как товара – качество их исполнения
(
объем и глубина знаний, качество преподавания, практическая ориентированность
обучения, позитивный характер взаимодействия студентов с работниками образовательного
учреждения и пр.). Третий уровень образовательных услуг как товара – это все, что создает
дополнительную привлекательность процесса обучения (удобство формы обучения для
потребителя, удобство системы оплаты).
Таким образом, все многообразие товаров имеет ключевым свойством способность
участвовать
в рыночном обмене и удовлетворять нужды потребителей, и как объект обмена
товар имеет структуру, включающую три уровня: замысел, реальное исполнение и
подкрепление.
3) Подкрепление товара
2) Реальное исполнение
1) Товар по
замысл
у

Страницы