Маркетинг. Захарова И.В. - 65 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

65
Ценности бренда в глазах потребителя связаны с результатами его использования и
формируются при соответствии особых качеств товара и представлений потребителя о
выгодности покупки.
Преимущества бренда возникают как реальные выгоды от его использования
потребителем.
Чтобы потребитель именно так воспринимал торговую марку, необходимо продумать
наличие в ней четырех
атрибутов бренда:
1) определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка (например,
надежность японских автомобилей);
2) преимущества товара перед конкурентами – это такие свойства товара, которые
представлены в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя;
3) система ценностей производителя, которая отражается в данном товаре и его марке
(«Добрый» сок);
4) уникальность торговой марки.
В процессе формирования торговой марки в бренд выделяют четыре этапа, которые
иллюстрирует рис. 13 [9].
Новый бренд формируется в течение всего ЖЦТ, модифицируя сущность торговой
марки от совокупности идентифицирующих компонентов (знак, стиль, название, слоган) до
принятой потребителями ценности бренда. Брендинг следует рассматривать как один из
процессов стратегического развития предприятия, направленный на цель формирования у
потребителей долгосрочного предпочтения товаров компании или ее корпоративного бренда.
Рис. 13. Процесс превращения торговой марки в бренд
Трудно предугадать, за какой срок товар станет брендом: он может быть популярен на
начальных этапах жизненного цикла, а затем растерять эту популярность, или товар
медленно воспринимается рынком, однако найдя свою нишу, может существовать в ней
длительный срок как авторитетный бренд. Ориентировочные периоды развития бренда
указаны в табл. 15.
Сроки превращения конкретного товара в бренд индивидуальны, зависят от
интенсивности сбыта, от рыночной конъюнктуры и общего состояния экономики, от
отраслевой специфики и многих других факторов.
Создание
визуально-
словесного
выражения:
– фирменное
название;
– товарный
знак;
– фирменный
стиль;
– слоган
Использование
марки
в деятельности
компании:
– деловых
документах;
– рекламных
акциях;
– рекламных
сувениров
Формирование
бренда:
– рамки
бренда;
– программа
его
продвижения;
– анализ
результатов
продвижения
Сложившийся
бренд:
– исследования
восприятия
бренда;
– диагностика;
– программа
дальнейшего
развития бренда

Страницы