ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
64
2.3.7. Создание и развитие бренда
В зарубежной литературе брендом называют любую торговую марку. В нашей стране
наименование «бренд» имеет оценочный характер, как правило, его дают только тем
торговым маркам, которые известны потребителям, имеют уникальные свойства и занимают
относительно большую долю рынка. То есть марка-бренд имеет позитивный имидж, образ
такой марки в сознании покупателя отличается от конкурирующих товаров.
Понятие «товарный знак» является юридическим, его границы очерчены правовой
областью. Бренд же – это все, что чувствуют потребители по отношению к товару или
услуге, этот комплекс представлений от товаре формируется у потребителя как под
влиянием рекламы, так и под влиянием его индивидуального опыта, особенности доставки и
потребления товара, возможности его ремонта и повторного использования, специфика
хранения и эксплуатации – эти и другие особенности товара объединяются в ощущении
потребителя. Брендингом называют технологию формирования и/или изменения образа
товара, услуги или компании в целом в восприятии потребителя, это деятельность по
созданию долгосрочного предпочтения потребителем определенного товара.
Принципиальным отличием бренда от малоизвестной марки является
марочный
капитал – субъективная нематериальная оценка марки с позиции потребителей,
определяющая, в том числе, размер ценовой премии. Рыночная стоимость марки может быть
определена только в момент ее купли-продажи. При покупке компании стоимость ее
торговой марки включается в баланс по цене приобретения. Но для определения марочного
капитала достаточно рассчитать разность в цене марочного
и обычного товаров, т. е. того же
продукта, не имеющего известной торговой марки.
Более высокие цены товаров-брендов зависят от нескольких факторов: более высокая
цена, которую платят клиенты и потребители, большие объемы сбыта, большая уверенность
потребителей в качестве товара, уверенность в том, что данный товар отвечает запросам
покупателей.
Одной из наиболее
известных моделей формирования и продвижения бренда
предприятия является
«колесо бренда» (Brand Wheel), предложенное рекламным агентством
Bates Worldwide. Она рассматривает бренд как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в
другую (рис. 12). Вместе они позволяют детально описать и систематизировать все аспекты
взаимодействия бренда и потребителя. Эту модель используют такие мировые компании, как
Electrolux, Whiskas, IBM, Zanussi.
Рис. 12. Колесо бренда
Сутью бренда является основополагающая идея, предлагаемая потребителю, она
связана с «ядром» товара, отвечает приоритетной потребности, которую потребитель может
удовлетворить с его помощью.
Индивидуальность бренда создают его характеристики, обеспечивающие
эмоциональные взаимоотношения с потребителями и необходимые для его идентификации.
1) Суть бренда
2) Индивидуальность бренда
3) Ценности бренда
4) Преимущества бренда
5) Атрибуты бренда
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- …
- следующая ›
- последняя »
