Маркетинг. Захарова И.В. - 89 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

89
только минимальным числом посредников. Товары повседневного спроса или товары
импульсной покупки, напротив, экономически выгоднее реализовывать через длинные
каналы, что позволяет сделать продукцию известной и широко доступной.
Система товародвижения предприятия-производителя может состоять из
единственного канала распределения, но чаще используется несколько каналов
одновременно. Например, производитель строительных материалов может реализовывать их
непосредственно
по заказам строительных компаний (канал нулевого уровня), иметь сеть
собственных складов-магазинов (одноуровневый канал) и привлекать для сбыта своей
продукции независимые посреднические организации оптовой и розничной торговли
(косвенные каналы распределения). Так диверсификация деятельности производителя
осуществляется не только по принципу рыночно сегментации или по различным категориям
товаров, но и по используемым
путям товародвижения.
Стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции
Стратегия диверсификации сбыта требует от компании достаточного запаса ресурсов.
Обратный подход, позволяющий экономить сбытовые издержки, – это интеграция субъектов,
участвующих в товародвижении. Рассмотрим несколько стратегий интегрированного
товародвижения.
Помимо обычных каналов распределения, на рынке действуют вертикально
интегрированные маркетинговые система (ВМС) и горизонтально интегрированные
маркетинговые системы (ГМС). При вертикальной интеграции производитель, оптовые и
розничные продавцы работают как единая команда, координируя ценообразование, формы и
сроки реализации товаров, исследования рынка сбыта.
ВМС формируется, если один из участников товародвижения реализует стратегию
вертикальной интеграции и стремиться взять под контроль предшествующие звенья канала
товародвижения (регрессивная интеграция) или последующие звенья цепочки поставок
(прогрессивная интеграция). Например, компании Shell и «ЛУКойл» контролируют
всю цепь
производства нефтепродуктов по принципу «от скважины до бензоколонки». Стратегия
вертикальной интеграции подвергается критике экономистами, так как при данном подходе
ограничивается рыночная конкуренция. Это снижает эффективность канала распределения, и
само явление монополизма порождает немало социально-экономических проблем. Стратегия
вертикальной интеграции позволяет производителю снять многочисленные торговые
наценки в цепочке поставок, однако
для потребителя цены могут не меняться.
ВМС возникает не только в случае, когда единственный владелец контролирует весь
канал товародвижения. На рынке существуют договорные ВМС, которые состоят из
независимых производственных и посреднических организаций, объединенных
договорными отношениями. Есть три типа таких систем:
•
добровольные цепи под эгидой оптовика возникают как ответ на доминирование
крупных распределительных сетей – оптовик организует добровольные цепи независимых
розничных торговцев, чтобы не находиться в зависимости от лидера рынка сбыта;
•
кооперативы розничных торговцев объединяются для централизованных
совместных закупок, для организации единого складского хозяйства, единой политики
продвижения продукции; прибыль члена такого кооператива пропорциональна объему
сделанных им закупок;
•
франшизные организации формируются, если компания-производитель (франчазер)
передает сторонним компаниям (их называют франчайзи) право на использование
собственной торговой марки, свою схему ведения бизнеса; лицензионный документ,
описывающий условия такого сотрудничества (франшиза), предусматривает для держателя
привилегий либо долю от получаемой прибыли, либо разовую плату.

Страницы