Управление общественными отношениями. Алехин Э.В. - 90 стр.

и многие периодические издания. Активная позиция общественности привела к принятию
в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана). Для жур-
налистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя:1880-90-е гг. стати
эпохой журналистских расследований, в ходе которых репортеры (получившие меткое
прозвище «разгребателей грязи»), прикрываясь «поиском правды», старались найти
какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и не-
подкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за
деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные
заявления в значительной степени способствовали улучшению репутации журналистов,
которые с этого времени превращаются в весьма значимых выразителей общественного
мнения.
      В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем
европейские и американские компании придерживались абсолютно противоположных
подходов в брендовой политике [3]. В США компании всячески продвигали бренд —
через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не
занимались   целенаправленным    управлением    брендами,   вероятно,   полагая,   что
многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет
работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к
концу XIX в. позволил более энергичным американским корпорациям выиграть борьбу с
европейцами за международную клиентуру.
      Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов.
Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою
корпоративную символику: например, в ресторанах фирменный знак помещался на
салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно
в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было
попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим прорывом в брендинге
стало изобретение американцем Р. Гейром в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка
стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы
начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями.
Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Барнум, пригласивший
«шведского соловья» Дженни Линд на гастроли в США и предложивший спонсорам
размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось
именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало
модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню
любимые блюда звезд и т. п.
                                                                                    90