Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 193 стр.

      В ходе разработки, производства, продвижения и сбыта товара
предприятие принимает множество решений, основные из них мы сейчас
и рассмотрим:
      а) Решение об использовании торговой марки. Торговая марка –
название, знак, дизайн или их сочетание, предназначенные для иденти-
фикации товаров определенного производителя и установления их отли-
чий от товаров конкурентов. Так, потребителям всего мира хорошо из-
вестны название, его курсивное написание, сочетание красного и белого
цветов в оформлении этикетки, а также бутылочки традиционной фор-
мы, в которые разливается газированный напиток, производимый компа-
нией «Кока-Кола».
      Широкое понятие «торговая марка» распадается на несколько
более узких:
      1) марочное название – часть марки, которую можно произне-
сти;
      2) марочный знак – часть марки, которую можно опознать: сим-
вол, цвет, шрифт;
      3) товарный знак – торговая марка или ее часть, обеспеченные
правовой защитой, закрепляющей исключительные права производителя
или продавца на использование марочного названия или знака.
      Потребители воспринимают торговую марку как важную часть
приобретаемой ими продукции, поэтому использование торговой марки
может повысить ценность товара в глазах целевой аудитории. Так, экс-
перименты показывают, что одни и те же духи, налитые во флакон из-
вестного производителя (например, «Шишиду» (Япония)) и в пузырек
без опознавательных знаков, по-разному оцениваются значительной ча-
стью испытуемых. Наличие торговой марки несет потребителю инфор-
мацию об определенном наборе свойств товара и его преимуществах пе-
ред аналогичными товарами конкурентов; самые лучшие, всемирно из-
вестные марки товаров несут в себе гарантию качества (например, авто-
мобили «Роллс-Ройс» (Англия), бритвенные станки «Жилетт» (США),
женские сумки «Биркин» (Франция), зажигалки «Зиппо» (США) и т.д.).
      Создание торговой марки – явление не новое, некоторые из них
появились на рынке уже несколько столетий назад (например, марки пи-
ва: «Лёвенбрау» (Германия) – 1383 г., «Златопрамен» (Чехия) – 1642 г.,
«Бавария» (Германия) – 1719 г.). В настоящее время этот процесс на-
столько распространен, что трудно найти товар, не имеющий своей тор-
говой марки (разве что некоторые овощи и фрукты, продающиеся на
рынке; неупакованные хлебобулочные изделия и ряд других товаров).
      С термином «торговая марка» связано еще одно понятие − «бренд» −
уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. Покупа-
тель приобретает не торговые марки, а именно бренды, включающие
массу неосязаемых выгод и наилучшим способом решающие его про-
блемы. Так, мотоциклы, произведенные американской компанией «Хар-

                                 193