Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 194 стр.

лей−Дэвидсон» по своим техническим характеристикам уступают мно-
гим японским моделям, но «Харлей» − это настоящая легенда, и за при-
общение к ней, за обладание ею многие потребители по всему миру го-
товы платить значительные суммы.
      Именно с этой психологической особенностью поведения потреби-
телей связано такое явление, как производство контрафактной про-
дукции – выпуск товара под чужой «раскрученной» торговой маркой,
т.е. игнорирование прав (в том числе имущественных) автора или пра-
вообладателя. Часто производители контрафактного товара выбрасыва-
ют на рынок продукцию крайне низкого качества, хотя бывают и очень
качественные подделки. В результате владельцы солидных торговых ма-
рок несут колоссальный урон, как финансовый, так и моральный. Данная
проблема существует во всем мире, и с ней ведется активная борьба как
на уровне несущих потери правообладателей, так и на уровне законода-
тельных и правоохранительных органов целых государств. Однако если
раньше наказание предусматривалось лишь для производителей контра-
фактных товаров, то теперь внимание обращено и на потребителей под-
делок. Так, в соответствии с французским законодательством покупатели
контрафактной продукции могут быть оштрафованы на 300 тыс. евро
или посажены в тюрьму на срок до трех лет; в Италии максимальный
штраф за то же преступление составляет 10 тыс. евро.
      б) Решения о свойствах товара. В ходе разработки товара произ-
водитель должен определить выгоды, которые будет предлагать потре-
бителю его товар. Носителями этих выгод являются материальные свой-
ства товара: качество и дизайн. Принимаемые производителем относи-
тельно этих свойств решения особенно важны, т.к. во многом обусловли-
вают реакцию потребителя на данный товар.
      Качество товара – способность товара выполнять свои функции;
предполагает долговечность, надежность, простоту эксплуатации и
еще множество ценных свойств (все зависит от того, о каком товаре
идет речь: у бытовой техники – одни показатели качества, у продуктов
питания – совершенно другие). Некоторые из этих параметров поддают-
ся объективному замеру, но с точки зрения маркетинга качество надо
измерять в понятиях потребительского восприятия.
      Качество – один из самых мощных инструментов, при помощи ко-
торых товар позиционируется на рынке. Оно имеет две составляющие:
      1) уровень;
      2) постоянство.
      Далеко не все компании стремятся выпускать товары наивысшего
качества (такие, как автомобили «Роллс-Ройс» или часы «Ролекс»
(Швейцария)). Это связано с тем, что, с одной стороны, число потреби-
телей, способных приобрести такие дорогостоящие товары, довольно ог-
раничено, а с другой – подобный уникальный товар, как правило, приоб-
ретается один раз, повторной покупки (а стало быть, и дополнительной

                                194