Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 199 стр.

одноразовую шариковую ручку под торговой маркой «Итала». Для пред-
приятия, освоившего выпуск сложной и высококачественной продукции,
сделать это бывает достаточно просто. Однако здесь скрыта серьезная
опасность, поскольку наращивание ассортимента вниз может дезориен-
тировать клиента, привыкшего к высочайшему качеству товара. Кроме
того, новый товар может проявить каннибализм, т.е. поглотить про-
дажи товаров более высокого класса и стоимости, лишив предприятие
значительной части прибыли.
      2) При наращивании ассортимента вверх предприятие осваива-
ет выпуск товара более высокого класса и стоимости. Например, ком-
пания «Крайслер» в 1987 г. приобрела компанию «Ламборджини» (Ита-
лия), производившую экзотические спортивные автомобили ручной
сборки. Решение о наращивании ассортимента вверх довольно рискован-
но, т.к. принявшее его предприятие, как правило, встречают сильные
конкуренты, настороженное отношение потребителей, да и у торговых
агентов и посредников не всегда хватает знаний и умений для работы на
верхних этажах рынка.
      3) Двустороннее наращивание ассортимента представляет со-
бой комбинацию наращивания ассортимента вниз и вверх, оно харак-
терно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Компа-
ния «Сони» использовала двустороннее наращивание ассортимента,
выйдя в 1992 г. на рынок с кассетным аудиоплейером «Уолкман». В це-
лях борьбы с дешевыми подделками своей продукции данной компанией
была разработана модификация плейера меньшей стоимости, параллель-
но с этим шла борьба за потребителей, ищущих не товар определенной
торговой марки, а самую лучшую его модель. В результате «Сони» стала
предлагать рынку более сотни моделей плейеров, простейшие из кото-
рых стоят 20 долл. и только воспроизводят запись, а самые совершенные
и высококачественные, воспроизводящие и записывающие звук, реали-
зуются по цене 350 долл.
      Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых
изделий в рамках существующего производства товаров того же клас-
са. Например, компания «Ригли» (США), производящая жевательную ре-
зинку «Орбит», регулярно насыщает товарный ассортимент: «Зимняя
свежесть», «Сладкая мята», «Классическая мята», «Белоснежный фрук-
товый», «Белоснежный классический», «Спелая малина», «Манго» и т.д.
      Обычно товаропроизводители используют эту тактику для получе-
ния дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных
мощностей или реализации стратегии завоевания лидирующих позиций
на рынке. При насыщении товарного ассортимента существует опасность
дезориентации потребителя, поэтому новые товары должны значительно
отличаться от уже выпускаемых, иначе предприятие столкнется с канни-
бализмом: продажи одних его товаров будут расти за счет снижения
продаж других.

                                199