Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 213 стр.

спроса по цене. Существует три варианта эластичности спроса по
цене:
      1) Спрос является эластичным, если данное процентное измене-
ние цены ведет к большему процентному изменению объема спроса. Ко-
эффициент эластичности такого спроса всегда больше единицы.
      2) Спрос является неэластичным, если данное процентное изме-
нение цены ведет к меньшему процентному изменению объема спроса.
Коэффициент эластичности такого спроса всегда меньше единицы.
      3) Единичная эластичность имеет место, если данное процент-
ное изменение цены ведет к равному процентному изменению объема
спроса. Коэффициент эластичности такого спроса равен единице.
      в) Конкуренты. На ценообразование предприятия воздействуют
издержки производства его конкурентов, цены на их продукцию и ее ка-
чество. Информация по этим параметрам может быть получена путем
посещения магазинов конкурентов для оценки и сравнения их товаров, а
также изучения прайс-листов конкурентов, закупки и изучения их про-
дукции или опроса покупателей.
      Предприятие должно сравнивать свои издержки с издержками кон-
курентов, чтобы знать, есть ли у него преимущества по данному показа-
телю. Информация о товарах и ценах конкурентов может послужить для
компании отправной точкой собственного ценообразования. Если конку-
ренты производят аналогичный товар, то и цену ей придется устанавли-
вать близкую к цене конкурентов, иначе можно потерять покупателей.
Если конкуренты предлагают рынку более качественную продукцию, то
предприятию придется устанавливать более низкие цены на свой товар, и
наоборот: запросить за свой товар больше, чем конкуренты, предприятие
сможет, если качество его товара выше.
      г) Покупательское восприятие цены и ценности. Устанавливая
цены на свои товары, компания должна учитывать отношение потреби-
телей к цене и то, как оно отражается на принятии решения о покупке.
Приобретая товар, покупатель меняет одну ценность (выраженную це-
ной) на другую (возможность владения товаром и его использования).
Если потребители полагают, что цена товара выше его ценности, покуп-
ка не состоится. Если же потребители считают, что цена товара ниже его
ценности, покупка будет совершена, но продавец упустит возможность
получения большей прибыли.
      Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование
требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оце-
нивает блага, которые дает ему обладание товаром, и, во-вторых, форми-
рования цены, соответствующей данной оценке. Это довольно сложный
процесс, поскольку блага, получаемые потребителем, могут быть не
только реальными, но и виртуальными. Например, владельцу ресторана
легко подсчитать стоимость ингредиентов блюд и напитков, приобре-
тенных посетителями. Гораздо сложнее определить ценность остальных

                                 213