Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 216 стр.

      Таким образом, в рамках подхода, ориентированного на ценообра-
зование на основе себестоимости, компания разрабатывает товар, затем
суммирует издержки его производства и устанавливает цену так, чтобы
покрыть издержки и получить целевую прибыль.
      б) Подход, ориентированный на отношение покупателя к то-
вару.
      В его рамках используется метод ценообразования на основе вос-
принимаемой ценности товара. В данном случае процесс ценообразо-
вания начинается с анализа покупательских потребностей и восприни-
маемой ценности планируемого товара, на их основе устанавливается
плановая цена, а исходя из этого, определяются дизайн и допустимая
сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские
потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна
выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов.
      Многие производители переоценивают свою продукцию, в резуль-
тате чего она плохо продается. Есть и предприятия, недооценивающие
свои товары, которые очень легко реализуются, но приносят меньше
прибыли, чем могли бы в случае повышения их цены до уровня воспри-
нимаемой потребителями ценности этих товаров.
      в) Подход, ориентированный на конкуренцию.
      В его рамках используются следующие методы:
      1) Метод установления цен на основе уровня текущих цен. В
данном случае для предприятия определяющими становятся цены кон-
курентов, а не собственные издержки или спрос на его товар. Используя
этот метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же
уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня.
      2) Метод установления цен на основе закрытых торгов. Данный
метод используется, когда предприятие подает заявку на выполнение
контракта. В сложившихся обстоятельствах оно ориентируется на пред-
полагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает
цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном
случае становится себестоимость продукции этого предприятия.


                     13.3 Ценовые стратегии

      Исходная цена товара, установленная одним из перечисленных вы-
ше методов, отличается от окончательной цены этого товара, что объясня-
ется влиянием ряда факторов. Здесь мы переходим к такому понятию, как
«стратегия ценообразования». Стратегия ценообразования – выбор фир-
мой определенной динамики изменения исходной цены товара, направлен-
ный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
      Существующее многообразие стратегий ценообразования де-
лится на четыре большие группы:
                                 216