Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 223 стр.

    Тема 14. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

       14.1 Каналы распределения, их функции, типы
                 и внутренняя структура

      Данная тема будет посвящена третьему инструменту комплекса
маркетинга – методам распространения. Характеризуя микросреду функ-
ционирования предприятия (см. п. 2.2), мы отметили, что одной из раз-
новидностей маркетинговых посредников являются торговые посредни-
ки, обеспечивающие потребителям удобство места, времени и процеду-
ры приобретения товаров, причем с меньшими издержками, чем их про-
изводители. Сегодня большинство товаропроизводителей предлагают
свою продукцию рынку именно через торговых посредников, при этом
каждый из них стремится создать собственный канал распределения
(маркетинговый, торговый канал) − совокупность юридических и фи-
зических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от произво-
дителя к потребителю.
      Решения о каналах распределения являются одними из самых важ-
ных маркетинговых решений: от них зависит то, как целевые потребите-
ли будут получать доступ к товару предприятия, и то, сколько ему при-
дется затратить на создание этих каналов. Решения о каналах распреде-
ления часто предполагают долговременные обязательства товаропроиз-
водителя перед торговыми посредниками, с которыми он заключил кон-
тракты. При изменении ситуации на рынке товаропроизводитель не име-
ет возможности быстро отказаться от услуг посредников, с которыми он
работает, и заменить сложившийся маркетинговый канал на новый. По-
этому при создании каналов распределения предприятие должно тща-
тельно учитывать не только нынешнюю конъюнктуру рынка, но и то, ка-
ковы тенденции ее развития.
      На каналы распределения возлагаются следующие функции:
      а) Информационная − сбор информации, проведение маркетинго-
вых исследований и распространение их результатов, необходимых для
стратегического и тактического планирования сбыта товаров. В вы-
полнении данной функции товаропроизводителям и торговым посредни-
кам помогает еще один маркетинговый посредник (см. п. 2.2) − фирмы,
специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.
      б) Стимулирование сбыта − разработка и распространение рек-
ламной информации о предлагаемых товарах. Товаропроизводители и
торговые посредники выполняют эту функцию самостоятельно либо
прибегают к услугам входящих в состав маркетинговых посредников
(см. п. 2.2) рекламных агентств.
      в) Установление контактов − поиск потребителей и установле-
ние контактов с ними. Этой работой заняты как производители товаров,
так и реализующие их торговые посредники.
                                223