Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 225 стр.

      Каналы распределения, включающие большее число торговых по-
средников (например, несколько оптовых торговцев), встречаются реже,
поскольку, чем длиннее маркетинговый канал, тем труднее его контро-
лировать товаропроизводителю.
      Товары производственного назначения могут реализовываться
через маркетинговые каналы трех типов:
      а) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) − произво-
дитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.
      б) Одноуровневый канал − между производителем и потребите-
лем есть один посредник (торговый представитель − представитель,
уполномоченный на совершение сделок от имени и за счет товаропроиз-
водителя, или отраслевой дистрибьютор − фирма, осуществляющая
сбыт на основе оптовых закупок у товаропроизводителя).
      в) Двухуровневый канал − производителя и потребителя соеди-
няют два посредника (торговый представитель и отраслевой дист-
рибьютор).
      Компания должна определить и то, какой будет ширина торгового
канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество уча-
стников канала распределения выделить для каждого его уровня.
      Здесь возможны три варианта:
      а) Интенсивное распределение – производитель пытается раз-
местить товар в максимально возможном количестве торговых точек.
В этом случае делается все для того, чтобы потребитель мог купить то-
вар там и тогда, где и когда ему это удобно. Так продаются сладости, же-
вательная резинка, напитки, одноразовые бритвенные станки, фотоплен-
ка, батарейки и другие товары.
      б) Эксклюзивное распределение – производитель передает исклю-
чительное право на распространение своей продукции на определенной
территории ограниченному числу посредников. Тем самым достигаются
высокая степень поддержки усилий торговых посредников, сильный
контроль над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потреби-
телей, техническим обслуживанием товаров, увеличивается престиж-
ность торговой марки (что позволяет держать цены на высоком уровне).
Таким образом продаются шикарные автомобили, престижные одежда,
обувь и аксессуары.
      в) Селективное распределение – производитель сотрудничает
более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими занимать-
ся продажей его товара. Этот вид распределения занимает промежуточ-
ную позицию между двумя рассмотренными ранее. Используя его, про-
изводитель может добиться тесного сотрудничества с избранными уча-
стниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий
уровень эффективности их усилий по продаже товара. Такую стратегию
обычно применяют производители электронных товаров и других не-
больших моделей бытовой техники.

                                  225