Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 227 стр.

      3) Управляемая ВМС – деятельность канала распределения коор-
динируется благодаря размерам и мощи одного из его участников. На-
пример, производитель популярной марки товара может добиться тесно-
го сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так,
компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты дея-
тельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размеще-
ние товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и
ценовая политика.
      в) Горизонтальные маркетинговые системы − состоят из двух и
более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня
(розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец
плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои
усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производст-
венные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники го-
ризонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную
обособленность или же производители создают совместные предпри-
ятия, а розничные торговцы − кооперативы для совместного владения
оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров.
      г) Комбинированные маркетинговые системы − многоканальные
системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стре-
мится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из
них свой канал. Например, первый сегмент − прямой контакт производи-
теля с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через
интернет); второй сегмент − торговля через розничного торговца; третий
сегмент − торговля через оптового, мелкооптового и розничного торгов-
цев.


      14.2 Товародвижение (маркетинговая логистика)

      В условиях современного глобального рынка продать товар иногда
бывает проще, чем доставить его потребителю. Поэтому важнейшим ас-
пектом сбытовой политики предприятия становится товародвижение
(маркетинговая логистика) − планирование перемещения товаров от
производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за
их выполнением.
      Цель маркетинговой логистики − одновременная максимизация
уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распреде-
ления товаров.
      Максимальный уровень обслуживания потребителей подразу-
мевает быстрое выполнение заказов, поддержание больших объемов
товарных запасов, гибкое изменение товарного ассортимента, предос-
тавление возможности возврата товаров и ряд других услуг. Все эти
мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров.
                                 227