Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 226 стр.

      Каналы распределения – нечто большее, чем простая совокупность
предприятий, связанных между собой потоками товаров, услуг и инфор-
мации; это сложные поведенческие системы, в которых люди и органи-
зации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, це-
лей отдельных фирм и каналов распределения в целом.
      На данный момент существуют следующие варианты внутрен-
ней структуры каналов распределения:
      а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых
производителей и торговых посредников, каждый из которых стремит-
ся получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в
целом). Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производитель-
ность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты.
      б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из
производителей и торговых посредников, функционирующих как единая
система. Доминировать в этой системе могут и производитель, и торго-
вые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет
контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать
издержки сбыта товаров.
      К основным типам вертикальных маркетинговых систем от-
носятся:
      1) Корпоративная ВМС – все уровни канала распределения при-
надлежат одной корпорации. Как пример можно привести нефтяную
компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или авто-
мобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных
средств.
      2) Договорная (контрактная) ВМС – участники канала распреде-
ления заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов
деятельности (от технических характеристик товаров и условий опла-
ты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов).
      Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в послед-
нее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается
такой вид, как франчайзинг – контрактное партнерство между фран-
чайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на созда-
ние коммерческого предприятия, использование торговой марки и тех-
нологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобре-
тающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс»
и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм
для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предостав-
ляющая лицензии заводам по розливу напитков, которые покупают кон-
центрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и
продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ»
(Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли
своими автомобилями.

                                226