Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 231 стр.

      Важно для потребителя и то, какие услуги он получит в дополне-
ние к приобретению товара. Например, как розничный, так и оптовый
магазины могут предлагать своим клиентам бесплатные доставку товара
и автостоянку. В розничном магазине могут проходить показы модной
одежды, работать кафе, химчистка, аптека, детская и мужская комнаты,
кинотеатр, туалет. Кроме того, клиентам можно предложить услуги по
подгонке и настройке товара (например, одежды и музыкальных инстру-
ментов), оформлению подарков, а также услуги дизайнера и модельера.
      Атмосфера магазина предполагает определенную планировку и
впечатление, которое он производит на посетителей. Атмосфера мага-
зина должна соответствовать вкусам целевых клиентов и оказывать по-
ложительное влияние на совершение покупок.
      С целью воздействия на потребителя розничные магазины исполь-
зуют зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители;
все направлено на то, чтобы клиент как можно дольше задержался в ма-
газине и не ушел без покупки. На зрение воздействуют яркие краски;
блеск зеркал, стекла и металла; дизайнерские изыски в оформлении тор-
говых помещений; рекламная продукция и даже освещение (в обычном
состоянии человек моргает 35 раз в минуту, специальное освещение в
магазинах снижает этот показатель до 14 раз, за счет чего клиент впадает
в легкий транс, и им становится легче манипулировать). На слух воздей-
ствует музыкальный фон (замечено, что темп музыкального сопровож-
дения влияет на время пребывания покупателей в магазине и величину
их расходов), на обоняние – специально распыляемые через систему вен-
тиляции запахи (так, в магазинах, где продаются одежда, обувь и аксес-
суары пахнет дорогими духами; в продуктовых магазинах и рядом с рас-
положенными в розничных магазинах кафе пахнет едой; возле мест про-
дажи напитков распыляется возбуждающий чувство жажды запах лимо-
на). Не остается без внимания и осязание покупателей (например, учиты-
вается, насколько приятно и удобно держаться за перила лестницы кли-
ентам, поднимающимся с этажа на этаж).
      Оптовики уделяют гораздо меньше внимания атмосфере своего
торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются про-
фессионалы, для которых этот фактор не так значим, как для конечных
потребителей. Именно поэтому оптовые магазины представляют собой
подобие склада, главное – чтобы клиент увидел ассортимент оптовика.
      в) Решение о ценах. Цены − ключевой фактор позиционирования,
они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассорти-
менту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.
      г) Решение о методах стимулирования. Для привлечения потре-
бителей предприятия розничной торговли используют разнообразные
средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, де-
густации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют
этому вопросу гораздо меньшее внимание.

                                  231