Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 253 стр.

      б) возможность снижения имиджа компании и ее товара, поскольку
клиент может усомниться в качестве товара, если цены долго остаются
ниже отраслевых;
      в) снижение прибылей предприятия, т.к. предоставление клиентам
скидок требует от него немалых затрат.
      Третий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций −
личная (персональная) продажа, т.е. устное представление товара
потенциальному покупателю с целью его продажи. Представление това-
ра может происходить как в ходе личной беседы, так и по телефону.
Личная продажа  непрерывный процесс, включающий семь этапов, по-
казанных на рис. 49.




                                                                                            ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ
                                                ПРЕДСТАВЛЕНИЕ




                                                                                            С ПОКУПАТЕЛЕМ
                             РАСПОЛОЖЕНИЯ
 УСТАНОВЛЕНИЕ




                                                                И ВОЗРАЖЕНИЙ
                                                                ПРЕОДОЛЕНИЕ
                ПОДГОТОВКА


                АУДИТОРИЕЙ




                                                                ВОЗМОЖНЫХ




                                                                               ЗАВЕРШЕНИЕ
                             ЗАВОЕВАНИЕ
                К КОНТАКТУ
 АУДИТОРИИ




                             АУДИТОРИИ




                                                                СОМНЕНИЙ
                С ЦЕЛЕВОЙ




                                                                                            КОНТАКТЫ
                                                                               ПРОДАЖИ
 ЦЕЛЕВОЙ




                             ЦЕЛЕВОЙ




                                                ТОВАРА




                                            Рис. 49

      Раскроем суть производимой на каждом этапе процесса личной
продажи работы:
      а) Установление целевой аудитории. Торговый агент выделяет из
общей массы потребителей перспективных потенциальных клиентов, в
первую очередь учитывая уровень их покупательной способности, а так-
же наличие особых потребностей и запросов.
      б) Подготовка к контакту с целевой аудиторией. В ее рамках
осуществляется сбор информации о потенциальных клиентах, об их ро-
ли в принятии окончательного решения о покупке, об основных мотивах
совершения покупок и т.д. На базе этой информации формулируется об-
ращение к целевой аудитории.
      в) Завоевание расположения целевой аудитории. Представитель
компании должен производить положительное впечатление на потенци-
альных покупателей, которое определяется его внешним видом и тем,
насколько профессионально, вежливо и внимательно он ведет себя во
время беседы, может ли заинтересовать потенциальных покупателей, на-
ладить с ними личный контакт.
      г) Представление товара. Торговый агент рассказывает потенци-
альным покупателям о свойствах товара с упором на выгоды, которые он
им даст; в ходе этого необходимо не только привлечь внимание целевой
аудитории и удержать ее интерес, но и возбудить желание совершить по-
купку, а также обеспечить это действие.


                                             253