Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 254 стр.

      д) Преодоление возможных сомнений и возражений. Потенци-
альные клиенты могут сомневаться в целесообразности покупки предла-
гаемого товара; это положительный фактор, свидетельствующий о про-
явлении интереса. Представитель компании должен выслушать все заме-
чания и по возможности сразу рассеять сомнения; к замечаниям, на ко-
торые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее.
      е) Завершение продажи. Сняв возникшие разногласия, торговый
агент предлагает потенциальным покупателям приобрести товар, при по-
ложительной реакции с их стороны происходит заключение сделки.
      ж) Послепродажные контакты с покупателем. Они необходи-
мы, если представитель компании хочет удостовериться в удовлетворен-
ности заказчика и рассчитывает на повторные сделки.
      Достоинствами личных продаж являются:
      а) концентрация на строго определенных сегментах рынка;
      б) возможность установления долговременных отношений с кли-
ентом, т.е. создания и удержания постоянной клиентуры (использование
концепции маркетинга взаимодействия).
      К недостаткам личных продаж относятся:
      а) высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента
(индивидуальная работа торгового представителя с клиентом требует
расширения штата при увеличении числа потребителей);
      б) невозможность охватить всех потенциальных покупателей.
      Четвертый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций −
связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. мероприятия по
установлению благоприятных отношений с общественностью путем
использования бесплатного места и времени в СМИ.
      Работа по связям с общественностью затрагивает все предприятие,
в отличие от рекламы, которая в основном осуществляется внешними
агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз по-
ручается фирмам-консультантам. Одна из причин этого заключается в
том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется
хорошее владение информацией о компании, часть которой может но-
сить конфиденциальный характер. Поэтому крупные предприятия соз-
дают в своей структуре отделы по связям с общественностью.
      Работа по связям с общественностью представляет собой процесс,
изображенный на рис. 50.

                      СОЗДАНИЕ
                     ОБРАЩЕНИЯ
  ОПРЕДЕЛЕНИЕ                              РЕАЛИЗАЦИЯ     ОЦЕНКА
                  И ВЫБОР НОСИТЕЛЯ
     ЦЕЛЕЙ                                   ПЛАНА      РЕЗУЛЬТАТОВ
                       ДЛЯ ЕГО
                  РАСПРОСТРАНЕНИЯ


                                Рис. 50


                                     254