Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 256 стр.

Это более объективный показатель, для получения которого необходимо
измерить указанные параметры до и после проведения кампании по свя-
зям с общественностью.
      3) Использование показателя изменения объемов продаж и при-
были. Это самый лучший из перечисленных показателей.
      Решая стоящие перед ними задачи, отделы по связям с общест-
венностью пользуются следующими средствами:
      а) Установление и поддержание связей с прессой, что помогает
размещению в СМИ сведений познавательно-событийного характера, а
это привлекает внимание к предприятию, его руководству и товарам.
      б) Товарная пропаганда (паблисити)  мероприятия, направлен-
ные на популяризацию товара (например, ознакомительные (рекламные)
туры, организуемые туроператорами для турагентов и журналистов).
      в) Общефирменная коммуникация  деятельность по внутри-
фирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более
глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
      г) Лоббизм  работа с законодателями и чиновниками различных
уровней с целью создания благоприятной для предприятия законода-
тельной и нормативно-правовой базы.
      д) Консультирование  разработка рекомендаций для руково-
дства предприятия по вопросам его (предприятия) общественной зна-
чимости, положения и образа.
      К достоинствами связей с общественностью принадлежат:
      а) широкий охват целевой аудитории;
      б) ориентация на долговременную перспективу;
      в) относительно невысокие издержки;
      г) разнообразие применяемых форм воздействия на целевую ауди-
торию и вызываемая ими бóльшая степень доверия со стороны клиентов,
поскольку информация идет от третьих лиц, а не от рекламодателя.
      Недостаток связей с общественностью − это отсутствие гарантий
того, что акценты в подаваемой прессой информации будут сделаны в
соответствии с желаниями стремящейся создать себе положительный
имидж компании.


     Вопросы для самопроверки

1.   Перечислите этапы, которые проходит процесс разработки программы маркетин-
     говых коммуникаций.
2.   В чем заключается цель маркетинговой коммуникации?
3.   Опишите состояния покупательской готовности, в которых может находиться це-
     левая аудитория.
4.   На какие мотивы представителей целевой аудитории может опираться компания-
     коммуникатор, стремясь вызвать с их стороны желаемую ответную реакцию на
     свое обращение?

                                      256