Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 255 стр.

      Охарактеризуем каждый из этапов данного процесса:
      а) Определение целей. Используя мероприятия по связям с обще-
ственностью, предприятие может стремиться к достижению следующих
целей: повышение уровня осведомленности потребителей о нем самом и
его товарах, а также укрепление доверия к себе и своей продукции; сти-
мулирование более эффективной деятельности торгового персонала; со-
кращение расходов на продвижение (поскольку мероприятия по связям с
общественностью, как правило, обходятся дешевле, чем широкомас-
штабная реклама).
      б) Создание обращения и выбор носителя для его распростране-
ния. Специалисты по связям с общественностью ищут или придумывают
интересные истории, на основе которых и создается сообщение о компа-
нии и ее товарах. Если фактов, способных привлечь внимание общест-
венности, недостаточно, руководству компании предлагается провести
достойные упоминания в прессе мероприятия (например, разнообразные
праздники, выставки, аукционы, спортивные соревнования и т.д.).
      в) Реализация плана. Далеко не вся информация, которую компа-
нии необходимо распространить, представляет всеобщий интерес и при-
влекает внимание редакторов СМИ. Поэтому специалистам по связям с
общественностью необходимы личные связи с влиятельными представи-
телями прессы, СМИ они рассматривают как рынок, потребности кото-
рого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории
были востребованы.
      г) Оценка результатов. Оценить влияние на аудиторию меро-
приятий по связям с общественностью бывает легче в том случае, если
они проводились раньше, чем началось использование других средств
комплекса маркетинговых коммуникаций.
      На практике используется три способа оценки результатов
кампании по связям с общественностью:
      1) Подсчет числа контактов сообщения с представителями
целевой аудитории. Это наиболее простой способ оценки, предпола-
гающий представление специалистом по связям с общественностью пе-
речня всех появившихся в СМИ сообщений о товаре, и резюме, в кото-
ром указываются: общий тираж изданий, в которых были опубликованы
материалы; объем задействованных печатных площадей; количество ми-
нут эфирного времени, а также число предоставивших его теле- и радио-
станций и численность их аудитории; стоимость закупленных печатных
площадей и эфирного времени. Однако этот способ оценки результатов
проведения мероприятий по связям с общественностью не является аб-
солютно удовлетворительным: он не позволяет определить, сколько лю-
дей прочли или услышали сообщение и какое впечатление оно на них
произвело.
      2) Использование показателя изменения осведомленности, по-
нимания или отношения потребителей к компании и ее товарам.

                                 255