Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 258 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ПГУ | Пенза

Составители: 

Рубрика: 

258
Тема 16. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ
И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
16.1 Эволюция организационной структуры маркетинга
За последние десятилетия маркетинг в западных бизнес-структурах
прошел путь от простого отдела сбыта до важнейшей функциональной
сферы деятельности компании. С началом в 1990-х гг. рыночных реформ
в России наблюдается та же тенденция.
В развитии внутрифирменной структуры маркетинга выделя-
ется шесть этапов: простой отдел сбыта; отдел сбыта с маркетинговыми
функциями; самостоятельный отдел маркетинга; отдел маркетинга с ко-
ординирующими функциями; эффективная маркетинговая компания;
компания, основанная на процессах и результатах. Охарактеризуем каж-
дый из них:
а) Простой отдел сбыта. В небольших компаниях часто вводится
должность вице-президента по сбыту, который осуществляет управление
торговым персоналом и самостоятельно занимается продажами. Когда
возникает необходимость в проведении маркетингового исследования
или рекламной кампании, вице-президент по сбыту прибегает к услугам
сторонних специалистов. Схематично простой отдел сбыта представлен
на рис. 51.
ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
НАЕМНЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ
ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ
Рис. 51
б) Отдел сбыта с маркетинговыми функциями. В связи с рас-
ширением предприятия возникают или усиливаются определенные мар-
кетинговые функции. Для их выполнения вице-президент по сбыту при-
нимает на работу соответствующих специалистов (например, менеджера
по маркетинговым исследования и менеджера по рекламе). Кроме того,
может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанность
которого будет вменено управление возникшими или усиленными мар-
кетинговыми функциями. Схематичное изображение отдела сбыта с мар-
кетинговыми функциями дано на рис. 52. 
        Тема 16. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ
               И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

  16.1 Эволюция организационной структуры маркетинга

      За последние десятилетия маркетинг в западных бизнес-структурах
прошел путь от простого отдела сбыта до важнейшей функциональной
сферы деятельности компании. С началом в 1990-х гг. рыночных реформ
в России наблюдается та же тенденция.
      В развитии внутрифирменной структуры маркетинга выделя-
ется шесть этапов: простой отдел сбыта; отдел сбыта с маркетинговыми
функциями; самостоятельный отдел маркетинга; отдел маркетинга с ко-
ординирующими функциями; эффективная маркетинговая компания;
компания, основанная на процессах и результатах. Охарактеризуем каж-
дый из них:
      а) Простой отдел сбыта. В небольших компаниях часто вводится
должность вице-президента по сбыту, который осуществляет управление
торговым персоналом и самостоятельно занимается продажами. Когда
возникает необходимость в проведении маркетингового исследования
или рекламной кампании, вице-президент по сбыту прибегает к услугам
сторонних специалистов. Схематично простой отдел сбыта представлен
на рис. 51.

                             ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ




                            ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ




                                            НАЕМНЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ
        ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
                                             ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ


                                  Рис. 51

     б) Отдел сбыта с маркетинговыми функциями. В связи с рас-
ширением предприятия возникают или усиливаются определенные мар-
кетинговые функции. Для их выполнения вице-президент по сбыту при-
нимает на работу соответствующих специалистов (например, менеджера
по маркетинговым исследования и менеджера по рекламе). Кроме того,
может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанность
которого будет вменено управление возникшими или усиленными мар-
кетинговыми функциями. Схематичное изображение отдела сбыта с мар-
кетинговыми функциями дано на рис. 52.

                                    258

Страницы