Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 263 стр.

      Основными функциями управляющего по товару (торговой
марке) являются:
      1) создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии разви-
тия товара (торговой марки);
      2) разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объе-
мов сбыта товара (торговой марки);
      3) изучение рыночной конъюнктуры и прогнозирование ее воз-
можных изменений;
      4) координация деятельности всех подразделений предприятия,
влияющих на маркетинг товара (торговой марки);
      5) работа с агентствами по оказанию маркетинговых услуг;
      6) участие в усовершенствовании товаров (торговых марок), сня-
тии с производства старых и введении новых товаров (торговых марок).
      Товарная и (или) марочная схема организации службы марке-
тинга обладает следующими преимуществами:
      1) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) сконцентриро-
ваться на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего то-
вара (торговой марки);
      2) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) точнее реаги-
ровать на изменения рыночной конъюнктуры.
      Товарная и (или) марочная схема организации службы марке-
тинга имеет и определенные недостатки:
      1) не предоставляет менеджеру по товару (и в еще большей степе-
ни менеджеру по торговой марке) достаточных для эффективного испол-
нения своих обязанностей полномочий;
      2) не способствует приобретению менеджером по товару (торговой
марке) навыков работы в других функциональных областях;
      3) увеличивает расходы на управление товаром (торговой маркой),
приводя к расширению штата сотрудников;
      4) распыляет внимание на фрагментацию рынков сбыта и затруд-
няет разработку общенациональной стратегии компании;
      5) акцентирует внимание на увеличении доли рынка, а не на укре-
плении отношений с клиентами;
      6) разрушает долгосрочный потенциал марки, довольно часто ме-
няя занимающихся ею менеджеров.
      в) Отдел маркетинга, организованный по рыночному принципу.
Эта форма организации отдела маркетинга предпочтительна для пред-
приятий, работающих на сегментированных рынках. В данном случае
менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по от-
дельным рынкам (менеджеров по развитию рынка, специалистов по рын-
ку, специалистов по отрасли) (рис. 59). При необходимости менеджеры
по рынкам выполняют и функциональные обязанности; те из них, кто
координирует деятельность компании на наиболее важных рынках, мо-
гут иметь в подчинении ряд функциональных специалистов.

                                263