Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 33 стр.

                                       Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç

ðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ óñèëèâàåòñÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè äå-
ëîâîé ðåïóòàöèè è èìèäæà, ðåàëèçóåìîãî â ðàìêàõ êîðïî-
ðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç.
     Äëÿ íàèáîëåå ïðàâèëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ òåõíîëîãèé îá-
ùåñòâåííûõ ñâÿçåé íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü ìàðêåòèíãîâûå öåëè
ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Îíè îòëè÷àþòñÿ îò ñàìîîïðåäåëåíèÿ
êîðïîðàòèâíûõ öåëåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ òåì, ÷òî
îïèðàþòñÿ âî ìíîãîì íà îáúåêòèâíóþ ïîòðåáíîñòü îðãàíèçà-
öèè â óñèëåíèè ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè. «Òàê æå, êàê è â ëþ-
áîì äðóãîì ïîäðàçäåëåíèè îðãàíèçàöèè, îðèåíòàöèÿ íà ïî-
òðåáèòåëÿ — ýòî íàèëó÷øàÿ ôèëîñîôèÿ, êîòîðóþ ìîæíî èñ-
ïîëüçîâàòü ïðè ôîðìèðîâàíèè è äîëãîñðî÷íûõ, è êðàòêîñðî÷-
íûõ ñòðàòåãèé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ»21.
     Îïðåäåëåíèå äàííûõ öåëåé íà ïðàêòèêå çàâèñèò îò èñïîëü-
çîâàíèÿ êëàññè÷åñêèõ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà, ïðåäëàãàåìûõ â
ëèòåðàòóðå. Ô. Êîòëåð, Ë.Å. Áàñîâñêèé è íåêîòîðûå äðóãèå àâòî-
ðû ïðåäëàãàþò íàì ñëåäóþùèå êîíöåïöèè: ñîâåðøåíñòâîâàíèå
ïðîèçâîäñòâà, ñîâåðøåíñòâîâàíèå òîâàðà, èíòåíñèôèêàöèÿ êîì-
ìåð÷åñêèõ óñèëèé, ñîöèàëüíî-ýòè÷íûé ìàðêåòèíã, òðàäèöè-
îííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà 22. Äàííûå íàïðàâëåíèÿ òðàêòîâ-
êè ìàðêåòèíãà îòëè÷àþòñÿ îïðåäåëåííûì ñõåìàòèçìîì è èìå-
þò ìåæäó ñîáîé ìíîãî îáùåãî.
     Êîíöåïöèÿ îïðåäåëåíèÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñóùíî-
ñòè è ñîäåðæàíèÿ ìàðêåòèíãà áîëåå ñîäåðæàòåëüíà ñ òî÷êè çðå-
íèÿ ñèíòåçà êëàññè÷åñêèõ êîíöåïöèé, ïðåäñòàâëåííûõ â îòå÷å-
ñòâåííîé è çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðå 23.
     Äëÿ ïîèñêà è äàëüíåéøåãî àíàëèçà ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé
îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü èìåþùèåñÿ êîí-
öåïöèè â ðàìêàõ íàøåãî èññëåäîâàíèÿ.
     Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà ïðåäïîëàãàåò,
÷òî ïîòðåáèòåëÿì òðåáóþòñÿ íåäîðîãèå òîâàðû, ïîâñåìåñòíî
ðàñïðîñòðàíåííûå, ñ ðàçâèòîé ñëóæáîé ãàðàíòèéíîãî ðåìîíòà.

_____________
     21
        Êîòëåð Ô., Àíäðåàñåí À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã íåêîììåð÷åñêèõ
îðãàíèçàöèé // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. — ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. — Ñ. 397.
     22
        Ñì.: Áàñîâñêèé Ë.Å. Ìàðêåòèíã: Êóðñ ëåêöèé. — Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. —
Ñ. 14—17; Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. — Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. — Ñ. 59—68.
     23
        Ñì.: Ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. — Ì.: Áàíêè è áèðæè: ÞÍÈÒÈ,
1996. — Ñ. 18—25.


                                 – 33 –