Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 34 стр.

Ðàçäåë I

Ïîýòîìó ìåíåäæìåíò ôèðìû äîëæåí ñîâåðøåíñòâîâàòü ïðîèç-
âîäñòâî è ïîâûøàòü êà÷åñòâî ñèñòåìû ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðî-
äóêöèè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîèñêà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ
ñ ïîòðåáèòåëåì îðãàíèçàöèÿ çàèíòåðåñîâàíà â ôîðìèðîâàíèè
ïîïóëÿðíîãî òîðãîâîãî çíàêà è áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ
ê íàèìåíîâàíèþ ïðåäïðèÿòèÿ.
     ßðêèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ìàðêåòèíãà ìîæåò ñëóæèòü
ïðîèçâîäñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü áîëüøèíñòâà ïðîìûøëåííûõ
êîðïîðàöèé Çàïàäà â íà÷àëå XX âåêà. Ã. Ôîðä â ïîëó÷èâøåé
èçâåñòíîñòü ðàáîòå «Ìîÿ æèçíü. Ìîè äîñòèæåíèÿ» ñôîðìóëèðî-
âàë òàê îáùåñòâåííûå öåëè ìàðêåòèíãà: «Ðàáîòó íà îáùóþ ïîëüçó
ñòàâü âûøå âûãîäû. <...> Õîðîøî ïîñòàâëåííîå ïðåäïðèÿòèå,
ïðèíîñÿ áîëüøóþ ïîëüçó, äîëæíî ïðèíîñèòü áîëüøîé äîõîä è
áóäåò ïðèíîñèòü òàêîâîé»; «Ïðîèçâîäèòü íå çíà÷èò äåøåâî ïî-
êóïàòü è äîðîãî ïðîäàâàòü. Ýòî, ñêîðåå, çíà÷èò ïîêóïàòü ñûðûå
ìàòåðèàëû ïî ñõîäíûì öåíàì è îáðàùàòü èõ ñ âîçìîæíî íåçíà-
÷èòåëüíûìè äîïîëíèòåëüíûìè èçäåðæêàìè â äîáðîêà÷åñòâåííûé
ïðîäóêò, ðàñïðåäåëÿåìûé çàòåì ñðåäè ïîòðåáèòåëåé»24.
     Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà óòâåðæäàåò, ÷òî ïî-
òðåáèòåëü âûáèðàåò íàèáîëåå êà÷åñòâåííûé è ñîâåðøåííûé
òîâàð èç ïðåäñòàâëåííîãî òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà. Ñòðåìëåíèå
ôèðìû óëó÷øèòü ïî ìíîãèì ïîòðåáèòåëüñêèì õàðàêòåðèñòè-
êàì êà÷åñòâî òîâàðà ïðèâîäèò ê ïîëîæåíèþ «ëó÷øåå íå çíà÷èò
õîðîøåå». Ïîâòîðÿÿ èäåþ Ò. Ëåâèòà 25, Ô. Êîòëåð â äàííîì ñëó÷àå
ãîâîðèò î «ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè», êîãäà â èòîãå ôèðìà
óïóñêàåò èç âèäó ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ è «âëþáëÿåòñÿ â ñîá-
ñòâåííûé òîâàð»25à.
     Ïîèñê îïòèìàëüíîé ìîäåëè îáùåñòâåííîãî êîíñåíñóñà ïî
ïîâîäó òîãî èëè èíîãî òîâàðà ñâîäèòñÿ ê ðåêëàìíûì óñèëèÿì
ñáûòîâûõ îðãàíèçàöèé èëè ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé
êðóïíûõ êîðïîðàöèé. Ãëàâíàÿ öåëü îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåé-
ñòâèÿ — ñîçäàíèå íàöèîíàëüíîãî èëè ìèðîâîãî áðýíäà, êîòî-
ðûé èìååò ìíîãîâàðèàíòíûé àññîðòèìåíòíûé ðÿä. ßðêèì ìàð-

_____________
     24
        Ôîðä Ã. Ìîÿ æèçíü. Ìîè äîñòèæåíèÿ. — Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà,
1989. — Ñ. 24.
     25
        Ñì.: Áåéêåð Ì.Ä. Ìàðêåòèí㠗 ôèëîñîôèÿ èëè ôóíêöèÿ? // Òåîðèÿ
ìàðêåòèíãà. — ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. — Ñ. 22, 24.
    25à
        Êîòëåð Ô. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 61.


                              – 34 –