Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 35 стр.

                                       Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç

êåòèíãîâûì ïðèìåðîì ñî÷åòàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè è íàçâàíèÿ
ôèðìû ñëóæèò èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ ÿïîíñêîé êîðïîðàöèè «Ñîíè
êîðïîðåéøí». Ìíåíèå Àêèî Ìîðèòû, îäíîãî èç îñíîâàòåëåé
ôèðìû «Ñîíè», ïîäòâåðæäàåò ìàðêåòèíãîâóþ âàæíîñòü ýòîãî
ñî÷åòàíèÿ: «Òîðãîâàÿ ìàðêà è íàçâàíèå êîìïàíèè — ýòî íå
ïðîñòî õèòðîóìíûå âûâåðòû, îíè îçíà÷àþò îòâåòñòâåííîñòü è
ãàðàíòèþ êà÷åñòâà ïðîäóêòà»26.
     Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé âîçíèêëà
â óñëîâèÿõ íàñûùåííîãî òîâàðíîãî ðûíêà, êîãäà ïîòðåáèòåëü
ìîæåò âûáðàòü èç ìíîãèõ îäíîòèïíûõ òîâàðîâ ïðåäïî÷òèòåëü-
íûé âàðèàíò ïîòðåáëåíèÿ. Ñëîæèëîñü ìíåíèå, ÷òî ïîòðåáèòå-
ëè íå ïîêóïàþò òîâàðû â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, åñëè ôèðìà
íå ïðåäïðèìåò óñèëèé ê ïîâûøåíèþ è ñòèìóëèðîâàíèþ ñáû-
òà. Ïðèìåðîì ðåàëèçàöèè òàêîãî ðîäà êîíöåïöèè ÿâëÿåòñÿ àê-
òèâíîå äàâëåíèå íà ïîêóïàòåëÿ â âèäå íàâÿçàííîãî ïðîäàâöà-
êîíñóëüòàíòà, êîòîðûé óñèëåííî óáåæäàåò êóïèòü, òîðãóåò-
ñÿ, äåëàåò ÿêîáû «èíäèâèäóàëüíûå» ñêèäêè ïîòåíöèàëüíûì
ïîêóïàòåëÿì.
     Ýòî íàïðàâëåíèå îñîáåííî âàæíî äëÿ ìàëîãî ïðåäïðèíèìà-
òåëüñòâà, êîòîðîå îáëàäàåò îãðàíè÷åííîñòüþ ðåêëàìíûõ è ìàð-
êåòèíãîâûõ áþäæåòîâ, èìååò ÷åòêóþ òåððèòîðèàëüíóþ ïðèâÿ-
çàííîñòü ê òîðãîâîìó ìåñòó, îãðàíè÷åííóþ ïî âðåìåíè âîçìîæ-
íîñòü ïðîâåäåíèÿ êîììåð÷åñêîé ñäåëêè.
      óñëîâèÿõ ìíîãîîáðàçíîãî ïðåäëîæåíèÿ âîçðàñòàåò çíà÷å-
íèå ñåòåâûõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé, êîãäà ïîä êîíòðîëåì îäíîé
êîðïîðàöèè îêàçûâàåòñÿ áîëüøîå êîëè÷åñòâî ñòàöèîíàðíûõ èëè
ìîáèëüíûõ ñáûòîâûõ òî÷åê.  ýòèõ óñëîâèÿõ âàæíî óáåäèòü ïîêó-
ïàòåëÿ ïîêóïàòü ïîäîáíûé òîâàð òîëüêî â ìàãàçèíàõ äàííîé ñåòè.
      ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå òîëüêî íà÷èíàåòñÿ êîíêóðåíöèÿ
ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ ñåòåé çà ïîòðåáèòåëÿ.  ýòîì ïðè÷èíà îòñóò-
ñòâèÿ â ó÷åáíîé è ïðàêòè÷åñêîé ëèòåðàòóðå îòå÷åñòâåííûõ ðå-
êîìåíäàöèé ïî óñèëåíèþ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðì,
ïðàêòèêóþùèõ ïîäîáíóþ êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà.
     Î÷åâèäíî, ÷òî â ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòå äàííîãî íàïðàâëå-
íèÿ íåîáõîäèìî ñî÷åòàòü îïûò ðåàëèçàöèè êîíöåïöèé ñîâåð-
øåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà. ×òîáû

_____________
   26
        Ìîðèòà À. «Ñäåëàíî â ßïîíèè». — Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. — Ñ. 122.


                                 – 35 –