Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 40 стр.

Ðàçäåë I

     Ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè — ýòî îáùå-
ïðèíÿòàÿ öåëü ìàðêåòèíãà, îáîçíà÷àþùàÿ ñîâîêóïíîñòü êà÷å-
ñòâà, êîëè÷åñòâà, àññîðòèìåíòíîñòè òîâàðíîé ìàññû è êóëü-
òóðíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà. Ýòà öåëü íàïðàâëåíà íà ïîâûøåíèå
êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà â îáëàñòè ïî-
òðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, åãî ñòàíäàðòîâ è ñòåðåîòèïîâ. Â ýòîì
íàïðàâëåíèè ìàðêåòèíãà çíà÷èòåëüíî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå âçà-
èìíîãî ìíîãîñòîðîííåãî îáìåíà ôèðìû è îáùåñòâà.
     Ïîñëåäíèå äâå öåëè ìàðêåòèíãà ïðè èñïîëüçîâàíèè òåõíî-
ëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò ñòàòü îáëàñòüþ êîíêóðåíòíûõ ïðå-
èìóùåñòâ ëþáîé ôèðìû, îñîáåííî åñëè èñïîëüçîâàòü èäåè î
ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîì ìàðêåòèíãå.
     Âî ìíîãîì èäåè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà âûðàæà-
þò ïðàâèëüíîå ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ ñîâðåìåííî-
ãî íàì ðûíêà. Ïðîáëåìû ñîîòíîøåíèÿ èíòåðåñîâ ïðåäïðèÿòèÿ è
îáùåñòâà, ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà æèçíè, ýêîëîãè÷åñêèå âîïðîñû
ñîâðåìåííîñòè òðåáóþò ñâîåãî ìàðêåòèíãîâîãî ðàçðåøåíèÿ. Ñî-
öèàëüíàÿ ìîäåëü ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé èìååò â ñîâðåìåííîé ýêî-
íîìè÷åñêîé íàóêå áîëüøîå çíà÷åíèå.
     Èìåííî â ðàìêàõ ýòîé êîíöåïöèè ó÷èòûâàþòñÿ ñîöèîëî-
ãè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà, åãî êóëüòóðíûå àñïåêòû è îñî-
áåííîñòè ìàðêåòèíãîâîé ïñèõîëîãèè 34. Àíàëèç ìàðêåòèíãîâîãî
ïîâåäåíèÿ ïðîèñõîäèò â ñîöèàëüíîì êîíòåêñòå, â îáùåñòâåí-
íîé ñèñòåìå, ñ ó÷åòîì íàöèîíàëüíî-êóëüòóðíîé ñïåöèôèêè òåð-
ðèòîðèé è öåëåâûõ àóäèòîðèé. Ñåãîäíÿ ôîðìèðóþòñÿ ïàðòíåðñ-
êèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì â óñëîâèÿõ, êîãäà â îá-
ùåñòâå âîçðàñòàåò çíà÷åíèå èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà ïðîäóê-
òàìè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïîëèòèêà PR äåëàåò ìàðêåòèíã â XXI âåêå
ýòè÷íûì.
     Ìíîãîìèëëèîííûå ñóäåáíûå èñêè ïîòðåáèòåëåé âîñïèòû-
âàþò êîíêóðåíòíóþ îñòîðîæíîñòü ìèðîâûõ êîìïàíèé. Ôèðìû
ïðîïàãàíäèðóþò ïðèíöèïû «ïðîñâåùåííîãî ýãîèçìà», òî åñòü
ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè.
Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ïðèâåëà ê ñìåíå ïðèíöèïîâ ìàðêå-
òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè: îò «ïóñòü ïîêóïàòåëü áóäåò áäèòåëüíûì»
ê «ïóñòü ïðîäàâåö áóäåò áäèòåëüíûì»35.
_____________
    34
         Ñì.: Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. — ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. — Ñ. 131, 154—156, 178.
    35
         Òàì æå. — Ñ. 362.


                                   – 40 –