Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 41 стр.

                                    Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç

     Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç çàâè-
ñèò îò èñïîëüçîâàíèÿ ïðèíöèïà ñèñòåìíîãî ïîäõîäà, ïðèíöèïà
ýôôåêòèâíîñòè, ïðèíöèïà ïîñòåïåííîñòè (ëîãè÷åñêîãî ïåðåõî-
äà îò ïðîñòûõ ê áîëåå ñëîæíûì çàäà÷àì), ïðèíöèïà îðèåíòàöèè
íà äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü,
÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç — èñòî÷íèê êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ
áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà 36. Â îñíîâå ñîçäàíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðå-
èìóùåñòâà íàõîäÿòñÿ òðè ãðóïïû äîñòàòî÷íî ïðîèçâîëüíûõ ìå-
òîäîâ: «1) ïðåèìóùåñòâî ôèðìû â öåëîì; 2) ïðåèìóùåñòâî â òà-
êèõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ, êàê: ÍÈÎÊÐ, ïðîèçâîäñòâî,
ïîñòàâêè è ìàðêåòèíã; 3) ïðåèìóùåñòâà, îñíîâàííûå íà âçàè-
ìîîòíîøåíèÿõ ôèðìû è åå âíåøíåãî îêðóæåíèÿ»37.
     Èñõîäÿ èç äàííûõ ïîëîæåíèé è ïðèíöèïîâ, ìû ïðåäëà-
ãàåì ñëåäóþùèå ìàðêåòèíãîâûå öåëè îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé.
     Îäíîé èç ãëàâíûõ öåëåé ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèè â îáëàñòè
îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå ïîëîæèòåëüíîé
ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè ôèðìû. Ñîâðåìåííûé ïîòðåáèòåëü æèâåò â
óñëîâèÿõ èíôîðìàöèîííîãî ïåðåíàñûùåíèÿ êàíàëîâ êîììóíè-
êàöèè, â òîì ÷èñëå è òåõ, êîòîðûå îñâåäîìëÿþò åãî î òîâàðàõ è
óñëóãàõ. Çäåñü íåîáõîäèìî ñîçäàâàòü îòëè÷èòåëüíûå õàðàêòåðèñ-
òèêè êîìïàíèè. Â óñëîâèÿõ ïåðåíàñûùåííîñòè òîâàðíîãî ðûíêà
ýòî âîçìîæíî òîëüêî â óçêèõ îòðàñëåâûõ ñåãìåíòàõ. Åñëè ôèðìà
èçâåñòíà êàê ïðîèçâîäèòåëü øèðîêîé ãðóïïû ðàçíîîáðàçíûõ òî-
âàðîâ, òî ýòî ôèðìà ñ ìíîãîëåòíåé áåçóïðå÷íîé ðåïóòàöèåé,
ëåãåíäàìè îá «îòöàõ-îñíîâàòåëÿõ», êà÷åñòâîì òîâàðîâ, ïðîâåðåí-
íûì ïîòðåáèòåëüñêèì îïûòîì. Òàêîãî ðîäà èçâåñòíûõ êîìïàíèé
íàñ÷èòûâàåòñÿ íåñêîëüêî äåñÿòêîâ íà ìèðîâîì ðûíêå è îãðàíè-
÷åííîå êîëè÷åñòâî — íà íàöèîíàëüíîì.
     Ìíîæåñòâî (ìèëëèîíû) äðóãèõ îðãàíèçàöèé íàõîäÿòñÿ â
ïî÷òè ïîëíîé áåçûçâåñòíîñòè. Èñêëþ÷åíèåì ÿâëÿþòñÿ ðåãèî-
íàëüíûå ïðîèçâîäèòåëè êà÷åñòâåííûõ íåäîðîãèõ ïîòðåáèòåëüñ-
êèõ òîâàðîâ, ê êîòîðûì ïðèâûê ìåñòíûé ïîòðåáèòåëü.
     Ñëåäóþùàÿ âàæíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ öåëü — ýòî îòðàñëåâîé
àâòîðèòåò êîðïîðàöèè. Îòëè÷èå îò ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè çàê-

_____________
     36
        Äüÿ÷åíêî À.Â. Îñíîâàíèÿ òåîðèè òðàíñôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêè. —
Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2001. — Ñ. 74.
     37
        Óèíñëè Ð. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. — ÑÏá.:
Ïèòåð, 2002. — Ñ. 35.


                               – 41 –