Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Бельских И.Е. - 57 стр.

 Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè

ó÷åáíèêîâ, ðûíîê îëèãîïîëèé. «Çðåëàÿ» êîðïîðàöèÿ íå ìîæåò
ñóùåñòâîâàòü áåç ãàðàíòèðîâàííîãî è ñòàáèëüíîãî ðîñòà, êîòî-
ðûé âîçìîæåí òîëüêî ïðè óñëîâèè ïëàíèðîâàíèÿ. Ýòèì â êîð-
ïîðàöèè çàíèìàåòñÿ òåõíîñòðóêòóðà — ãðóïïà ó÷åíûõ, èíæå-
íåðîâ, ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå è ò. ï., êîòîðàÿ îðèåíòèðîâà-
íà íà äâå ãðóïïû öåëåé: 1) ñàìîñîõðàíåíèå òåõíîñòðóêòóðû è
2) ðàñøèðåíèå âëèÿíèÿ êîðïîðàöèè. Ïëàíèðîâàíèå — ýòî îáúåê-
òèâíàÿ ïîòðåáíîñòü êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé, îñîáåííî ýòî ïîêà-
çàòåëüíî äëÿ ïðîìûøëåííûõ êîìïàíèé. Ïëàí ðàçâèòèÿ âêëþ-
÷àåò â ñåáÿ è äîëãîñðî÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç.
Ìû ìîæåì ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ýòè ìåðîïðèÿòèÿ íàèáîëåå ýô-
ôåêòèâíû â ðàìêàõ êðóïíîé îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðîâàííîé
íà ïëàíîâîå ðàçâèòèå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè.
     Ïëàíèðîâàíèå, ïðîãíîçèðîâàíèå, ïðîãðàììèðîâàíèå —
ýòî ðàçíûå ñòîðîíû âûðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî âàðèàíòà ðàç-
âèòèÿ êîìïàíèè. Àâòîðèòåòíûé ñïåöèàëèñò â äàííîé îáëàñòè
È. Àíñîôô ïîëàãàåò, ÷òî ðåøåíèå ïðîáëåì ñòðàòåãè÷åñêîãî
ðàçâèòèÿ ôèðìû â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäû åñòü îñíîâ-
íàÿ çàäà÷à âûñøåãî ìåíåäæìåíòà ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè.
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãà òðàäèöèîííî çàâåðøàåò ìîäåëü ñòðóêòó-
ðû ëþáîé ôèðìû, ïîäòâåðæäàÿ òåì ñàìûì âàæíîñòü ñòðàòå-
ãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè ïî îáùå-
ñòâåííûì ñâÿçÿì.
     Èçíà÷àëüíî ôîðìóëèðîâêà ìèññèè îðãàíèçàöèè âêëþ÷à-
åò â ñåáÿ ðàçðàáîòêó âíåøíåãî îáðàçà, èìèäæà ôèðìû. Íàïîì-
íèì îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà — ýòî «íàáîð óáåæ-
äåíèé è îùóùåíèé, êîòîðûå âû õîòèòå ñîçäàòü ó àóäèòîðèè»48.
Ýòà ÷àñòü ìèññèè áóäåò îòðàæàòü õàðàêòåð îáðàçóåìîé îðãàíè-
çàöèè: îòêðûòàÿ èëè çàêðûòàÿ äëÿ âíåøíåãî ìèðà ñèñòåìà.
Èíîãäà ïðàâîâûå ôîðìû ïðåäïðèÿòèÿ îïðåäåëÿþò çàäà÷è îá-
ùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Òî åñòü åñëè îðãàíèçóåòñÿ àêöè-
îíåðíîå îáùåñòâî, îðèåíòèðîâàííîå íà ïðèâëå÷åíèå áîëüøî-
ãî êîëè÷åñòâà ñòîðîííèõ àêöèîíåðîâ, òî ýòî, ñêîðåå âñåãî,
áóäåò îòêðûòàÿ ñèñòåìà, íàïðàâëåííàÿ íà äèíàìè÷íîå âçàè-
ìîäåéñòâèå ñ âíåøíåé ñðåäîé. Åñëè æå ôèðìà èìååò îãðàíè-
÷åííîå êîëè÷åñòâî ó÷ðåäèòåëåé èëè àêöèîíåðîâ, òî ïîäîáíàÿ

_____________
   48
        Äàóëèíã Ã. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 56.


                                    – 57 –