Составители:
Рубрика:
товара сегменты рынка недостаточно заполнены. Важно позиционирование
товара в рамках рекламной кампании, на какие реальные или мнимые
достоинства следует обратить внимание потенциальных потребителей.
Например, рынок пива, где предлагаются десятки марок и конкуренция высока.
По качеству, цене, вкусу пиво почти не отличается. В этом случае
придумываются «принципиальные отличия», чтобы потребители смогли
выделить
брэнд и запомнить его. Тут появляется и «живительное пиво», и
«пиво с мужским характером», и «с прыгающей пробкой», и «правильное».
Позиционируя товар в рыночной нише далеко не всегда можно надеяться,
что он будет единственным в этой нише. Позиционирование – это умение
создать и укрепить позиции в сознании потенциальных покупателей. Позиции
учитывают
сильные и слабые стороны, как фирмы, так и ее конкурентов.
Например, концепция позиционирования при помощи сверхпростого
сообщения: Volvo – безопасность, Crect – кариес (владение одним понятием).
Примерами удачного позиционирования также могут служить: «Коркунов» -
российские конфеты, покупаемые на праздник (национальность и статус),
«Клинское» - пиво для подростков (критерий возраст и субкультура), «Рыжий
Ап» - детские молочные
и соковые продукты (возраст и товарная категория),
«Elektrolux» - Швеция. Сделано с умом (Национальность страны), «Кирилл и
Мефодий» - электронная энциклопедия (специализация по ассортименту).
b) Учет поведения потребителей при приобретении
конкретного товара, услуг. Крайне необходимо знать, чем руководствуется
потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара,
как долго он обдумывает решение
о приобретении товара, услуг.
Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение
того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из целевой аудитории,
на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке которую занимает
товар. На данном этапе формируется творческая идея - креатив. Под ней
понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в
рамках рекламной кампании. Об этом будет сказано ниже.
В данном контексте уместнее говорить об уникальном торговом
предложении (УТП). Основными принципами УТП являются:
1. Реклама должна делать предложение потребителю и внушать:
«купи этот товар – получишь такую-то выгоду».
2. Предлагать следует нечто уникальное, что не предложит никто из
конкурентов.
3. Предложение должно быть
сильным, иначе новых покупателей к
товару не привлечь.
Далее выбирается стилистика кампании. Стилистика определяет какой
будет рекламная кампания: шокирующей, назидательно-утомительной,
кампания будет строится на эмоциональном воздействии или на использовании
жесткой аргументации. Кстати, реклама с красивыми картинками не всегда
обеспечивает эффективность при продвижении товара, услуг на рынок.
На стадии разработки
концепции рекламной кампании необходимо
определить масштабы рекламной кампании. Здесь должен решаться вопрос о
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- …
- следующая ›
- последняя »
