Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Блюм М.А - 13 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Тема 3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Основные понятия
Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих опреде-
ленный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достиже-
ния рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Охват – круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определен-
ный промежуток времени (в процентах).
Информационный материал
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса марке-
тинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной
реализации производимой продукции.
Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот
подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски,
связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Ис-
ходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприя-
тия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и
должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж,
то цель рекламной кампании – заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в
данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приве-
дет к достижению в конечном итоге общей цели организации.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в
конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
– внедрение на рынок новых товаров, услуг;
– стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии
(фирме);
– привлечение инвесторов;
– исправление пошатнувшегося имиджа.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 4.
Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 5).
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,
что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой ауди-
тории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого про-
дукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место-
проживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои
коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей
можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое ис-
пользование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об из-
менении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить
боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта
и его производителя. Для побудительной рекламы: показать
преимущества продукта данной марки, поощрить переключе-
ние на продукт данной марки, изменить восприятие потребите-
лем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт
Цели
рекламной
кампании
Маркетинговые
стратегии
Ресурсы
предприятия
Представления
потребителей
Поведение
конкурентов
Рис. 4 Факторы, влияющие на определение
целей рекламы

Страницы