Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 51 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

− прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате
небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций;
− прямая реклама может быть распространена в довольно точны сроки как отправки, так и получения ма-
териалов;
− благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая рекла-
ма предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
Достоинства почтовой рекламы:
− позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим го-
родом;
− дает возможность выбрать адресатов;
− можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
− покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;
− несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте,
количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
− когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить
обороты;
− купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
Недостатки почтовой рекламы:
− высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет неболь-
шой фирмы;
− малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы – а только тесты могут дать
представление об эффективности рекламы;
− обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие – увеличива-
ется число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бу-
маги на рекламу;
− если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет
напрасно.
5.7 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ) В ПРЯМОМ КОНТАКТЕ
Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится,
когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы
импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).
Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек
решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или
работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о
выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими дан-
ными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на
вопросы, которые не задавались.
Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки куп-
ли-продажи:
− привлечение внимания;
− возбуждение интереса;
− формирование убеждения;
− поощрение желания;
− призыв к действию.
Рассмотрим подробнее их психологические основы.
Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении
продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление
и привлечь внимание покупателя.
Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хо-
рошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представле-
ния товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель – большой
любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обра-
тить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собе-
седник – очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования вре-
мени.
Формирование убеждения – центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается
на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чув-
ствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.
Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу,
полезно активно использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом эта-
пе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать,
понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой
посуды "Zepter", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании.

Страницы