PR-технологии в коммерческой деятельности. Блюм М.А - 17 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно из-
вестен, так как с ним связан успех концепции.
Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребно-
стей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.
3.3 Каналы распространения PR-обращения
Каналы распространения PR-обращения выбираются с учетом следующих требований:
• должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем
потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге);
• должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;
• должны взаимодополнять друг друга;
• должны быть авторитетны в глазах общественного мнения;
• не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.
Выбор каналов распространения PR-обращения зависит от наличия определенного комплекса
средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и
PR-заказов.
В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-обращений:
1 Газета – воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напеча-
танные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно
тяготеет к комментированию информации, поэтому
PR-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократ-
ное повторение текста
PR-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл
оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воз-
действия на читателя.
2 Журнал – рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий,
командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оператив-
ной информации (цикл оперативности 1 – 2 месяца),
PR-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.
Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-обращения определяется с учетом психологии
восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внима-
ния читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:
28%
внимания
33%
внимания
16%
внимания
23%
внимания
« Перевернутый зигзаг»
фиксирует маршрут чтения
(просматривания) материалов
газетной полосы
Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в
большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы. Размещенное здесь PR-обращение на-
верняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще
меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "чи-
табельности" – у PR-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.
Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие
PR-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу).
Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-обращениям – это размещение
их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое
PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя. По этим же соображениям наиболее читаема
журнальная страница с одним PR-обращением.
3 Радио и ТВ – относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращения (возможность
музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художест-венная форма,
видеоряд).
Радиообращение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные
формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект
присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает

Страницы