PR-технологии в коммерческой деятельности. Блюм М.А - 32 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы,
планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности
PR-кампании.
1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации,
сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести си-
туационный анализ.
Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее исто-
рии, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" ин-
формацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя сле-
дующие этапы:
1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что
предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наи-
более эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий
и избежать ошибок в будущем.
2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Опреде-
ление общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию
PR-кампании.
3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.
S (strength)
Сила
W (weakness)
Слабость
О (opportunities)
Возможности
T (threat)
Опасность
Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.
SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из но-
вых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам,
появляющимся в ее внешнем окружении.
WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извле-
чения преимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угро-
зы, появляющиеся в ее внешне окружении.
4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистиче-
ский, реальный и пессимистический.
На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально
достижимой? Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели? Ожидает ли эту PR-
кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому?
Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы
PR-кампании:
1) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно
стремиться. Все PR-мероприя-тия в своей основе имеют пять целей:
• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
• возвышение имиджа;
• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций,
снижение спроса);
• отстройка от конкурентов (позиционирование своего
PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и
завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является
развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-
мероприятий и рекламы.

Страницы