ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.
Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Сле-
дующий этап – разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с
исследуемой проблемой. Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование пони-
мания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпре-
тации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или
"разведочные", так и формальные.
Неформальные методы – полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный
инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследова-
тельских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для пла-
нирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезента-
тивными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует
считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR.
1 Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать
тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми
разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми инфор-
маторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и
экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в
ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со сво-
ей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими
того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное
интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупрежде-
ния о ранних проблемах.
2 Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых ин-
форматоров является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких
групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктурирован-
ными фокус-группами, ход обсуждения в которых записывается на видеопленку. Важнейшей состав-
ляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен
обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются
для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора ин-
формации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более фор-
мальных методах проведения исследований.
3 "Горячие" телефонные линии – используются для получения немедленной обратной связи и от-
слеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп.
Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить
собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.
4 Анализ почты является экономически эффективным способом сбора информации поступающей
почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы"
и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны
к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего преду-
преждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общест-
венного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
5 Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторон-
ников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их орга-
низациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаруже-
ния того, что появляется в Интернет, – они не позволяют получить профили общественного мнения,
однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и при-
нять участие в виртуальных диалогах.
Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезента-
тивных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования четко оп-
ределены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информа-
цию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и
допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс ис-
пользования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различ-
ных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования.
1 Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственны-
ми силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочис-
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- …
- следующая ›
- последняя »
