Ценообразование. Бобер А.А. - 65 стр.

государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики,
которая характерна для современной России.
       Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота,
выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и
уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы
реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент
комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной
перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
       Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что
увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к
увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают
цены как можно ниже. Однако такая политика может дать положительный результат только при
наличии ряда условий:
       а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
       б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения
объемов производства;
       в) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
       «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда
фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше
цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты
рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках,
лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма
снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом
сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
       Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в
качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки,
связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
       Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при
различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности
служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
       Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой
предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно
большему числу покупателей.
       Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются
постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на
продукцию предприятия, - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в
тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав
либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела. Ценовая политика должна быть
разработана с учетом стадий жизненного цикла товара.
                   6.2 Политика цен в процессе жизненного цикла товара
       Каждый товар находится на рынке имеет ограниченное время, вследствие морального
старения и проходит следующие этапы:
           • разработка и проникновение на рынок;
           • рост продаж;
           • зрелость;
           • падение продаж.
       Для каждого этапа жизненного цикла не может быть установлена единая цена, так как
каждый из них имеет свою особенность развития, различную ценовую чувствительность и
продолжительность     Поэтому политика жизненного цикла товара предполагает учет в
ценообразовании таких факторов как:
           • изменение издержек в результате расширения объемов производства товаров;
           • изменение покупательского спроса в зависимости от нового товара;
           • учет времени нахождения товара на рынке,
           • появление на рынке новых потребительских сегментов с различной ценовой
              чувствительностью.

                                                                                          65