Ценообразование. Бобер А.А. - 66 стр.

        Этап разработки и проникновения товара на рынок.
        Основные характеристики этого этапа.
            • значительные затраты (научно-исследовательские, опытно-конструкторские и
                производственные)
            • отсутствие фактических конкурентов
            • цена не играет заметной роли и является показателем качества товара.
        На этом этапе потребители еще не могут сравнивать новый товар с другими
альтернативными товарами, поэтому их поведение является относительно нечувствительным к
цене нового продукта. Поэтому производитель должен давать широкую информацию о своем
товаре, о тех выгодах, которые получат потребители, купив этот товар.
        В период проникновения на рынок производитель может подавать товар по сравнительно
низкой цене в целях стимулирования спроса.
        Этим достигается две цели:
        а) выпуск продукции в больших количествах снижает его себестоимость и его сбытовые
расходы на единицу продукции;
        б) опережение существующих и потенциальных конкурентов.
        Опасности: вызвать спрос, превышающий производственную возможность предприятия.
        Возможно установление высоких цен и использование политики "снятия сливок", если на
рынке сложилась ситуация, при которой часть покупателей готова заплатить за товар больше
нормальной рыночной цены. После удовлетворения этой части покупателей цена на товар
снижается.
        Эта политика имеет смысл в случаях, если:
        а) доля рынка, на которой предполагается ее осуществлять, настолько значительна, что
потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с
первоначальной будет значительной;
        б) при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на
единицу продукции не на много превышает уровень издержек при полной загрузке
производственных мощностей;
        в) разница между устанавливаемой нормальной рыночными ценами не слишком велика,
что не создает условий для проникновения на рынок конкурентов.
        Эта политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры
для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, контроль за
использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные по времени расходы по
продвижению товаров на рынок).
        Дополнительные преимущества:
            • при ошибках в расчетах завышенную цену снизить легче, чем поднять заниженную
                цену,
            • проведение политики высоких цен может создать у покупателя впечатление, будто
                речь идет о товаре высшего качества.
        Рост продаж
        Основные особенности этого этапа:
    • товар впервые сталкивается со своими конкурентами;
    • возрастает информационность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность
        к цене;
    • цена устанавливается высокая, но ниже, чем на первом этапе;
    • цена должна соответствовать тому качеству, которого ждет покупатель;
    • увеличивается рост продаж
На этом этапе можно осуществить следующие цели ценовой политики:
      • «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов,
      подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на
      менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными
      сегментами рынка;
      • Устанавливать цены "паритета". Это ситуация , когда осуществляется явный или тайный
      сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом
      случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя. То есть фирма


                                                                                          66