Основы маркетинга. Бобровников А.Н - 66 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТвГТУ | Тверь

Составители: 

Рубрика: 

66
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо,
прежде всего, ответить на вопросы: кто основные потребители товара; в
чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей устанав-
ливается на основе анализа демографических и социально-экономических
характеристик. Определенное место в формировании критериев сегмента-
ции занимает выбор характеристик и требований к товару. При
этом учи-
тываются данные о потребительских предпочтениях и намерениях при вы-
боре товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих
предприятий, характеристике вероятного спроса на новые изделия (на ста-
дии опытной партии), предпочтениях населения относительно тех или
иных потребительских свойств изделий.
Информацию о потребительских оценках получают в результате спе-
циальных обследований
населения (анкетного опроса, тестирования, на-
блюдения), статистических справочников, изучения конкурентов (отчеты,
проспекты, отзывы, описания), заказчиков, поставщиков.
Потребительские предпочтения определяют на основе оценок: альтер-
нативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских
предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными
предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они ба-
зируются на подсчете положительной и отрицательной реакций
населения
на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет»
и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок про-
водится с использованием соответствующей шкалы, например пятибалль-
ной, десятибалльной.
Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изу-
чаемых изделий запросам потребителей по шкале возможных вариантов
ответов: соответствует полностью,
соответствует в основном, соответст-
вует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каж-
дого изделия проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку
набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различ-
ными потребителями.
Выбор метода сегментации осуществляется с применением специаль-
ных методов классификации
по выбранным критериям (признакам). Этот
этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма клас-
сификации.
Существует множество методов классификации. Их разнообразие свя-
зано с различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее
распространенными методами сегментирования рынка являются метод
группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерно-
го статистического
анализа.
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке сово-
купности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо

Страницы