Основы маркетинга. Бобровников А.Н - 68 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТвГТУ | Тверь

Составители: 

Рубрика: 

68
испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. В ходе
массового маркетинга предприятия продают товары во всех возможных
точках. Проникновение на большое число сегментов связано с широким
захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому та-
кая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Ис-
пользуются методы массового распределения и массовой
рекламы, один
общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентиро-
ванная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения
рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя
на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей), то есть
сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу
потреби-
телей (сегмент рынка) через единый план маркетинга, который основыва-
ется на потребностях этого сегмента. В данном случае применяется страте-
гия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна для
небольших или специализированных предприятий при ограниченных ре-
сурсах и возможностях посредством специализации. При этом предпри-
ятие не должно вести массовое производство, распределение или рекламу
.
Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возмож-
ность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на спе-
циализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой
уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стра-
тегия рыночной сегментации (концентрированного маркетинга) не макси-
мизирует сбыт. Наоборот, цель предприятия – эффективность, привлече-
ние значительной
доли одного рыночного сегмента при управляемых из-
держках. Предприятие стремится к признанию, как специалист, и не пыта-
ется диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую про-
грамму к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурен-
тов нужно обходить, а слабые – использовать.
Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента,
предприятие
должно выбрать тот, который создает наибольшие возможно-
сти, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это
не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная кон-
куренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами
конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об
этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что
компа-
нии, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение
в результате ожесточенной конкуренции (рис. 17). Во-вторых, потенциаль-
но выгодным сегментом может быть тот, который игнорирует другие
предприятия.
Сегментация рынка (стратегия концентрированного маркетинга)
может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу

Страницы