Основы маркетинга. Бобровников А.Н - 70 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТвГТУ | Тверь

Составители: 

Рубрика: 

70
потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентирован-
ные на конкретные сегменты рынка.
Ресурсы и возможности предприятия должны быть достаточными для
производства и маркетинга разных марок и товаров. Это может потребо-
вать значительных затрат, но в то же время, выпуск нескольких марок то-
варов, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизи-
ровать сбыт
(общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов
обслуживает предприятие, увеличивается и прибыль с каждой единицы то-
вара, диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо од-
ного сегмента).
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части
рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрега-
ют. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют
полно-
стью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют ры-
ночным окном. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может
иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господ-
ствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание
и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных
окон, обеспечивается лишь
использованием методов сегментации рынка.
Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспо-
сабливается к запросам покупателей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно
изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение
своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие при-
нимает решение о позиционировании своего товара, то есть
об обеспече-
нии конкурентоспособного положения товара на рынке. С учетом выяв-
ленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух
имеющихся в ее распоряжении методов позиционирования:
- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов
и начать борьбу за долю рынка (для этого необходимо соблюдение сле-
дующих условий: фирма может поставить
продукцию, превосходящую
аналог конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку-
рентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами и/ или
избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям сильных
деловых сторон организации);
- разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет
на рынке (для этого необходимо убедиться в наличии технических
воз-
можностей для создания оригинального продукта; экономических возмож-
ностей для этого; достаточного числа потенциальных покупателей, имею-
щих желание приобрести новый товар).
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое
продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара

Страницы